国内旅游市场的新周期与同程旅行的“群众路线”

2025年的“五一”假期，人们即使为了避开汹涌人潮而选择一个三线小城作为目的地，或许还是会被假期的火爆场面震撼。高铁票的“一票难求”、部分酒店的成倍涨价，都出现在一些“冷门”的三线城市。

大众旅游消费的强劲潜力，伴随着非一线城市的消费升级，让刚刚过去的假期中，中国大部分城市的中高星酒店满房率大幅提升。文旅部公布的数据显示，2025年“五一”假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。出游人次和收入双双创下历史新高。

“普罗大众正代替精英白领，成为国内旅游的市场决定性因素”——2025年，中国旅游企业的业绩中也能看到这一趋势的到来。5月23日，以服务大众旅游市场为定位的同程旅行，公布了其2025年一季度业绩报告。这家服务于更广大人民群众的国民旅游企业，月平均付费用户（MPU）达到了创纪录的4650万，同比增长9.2%，年付费用户（APU）则达到了2.47亿，同样为历史新高。庞大的用户也为其带来了43.8亿的收入，同比增长13.2%，其经调整EBITDA则达到11.6亿元，经调净利润7.9亿元。

“一票难求”“一房难求”的微观体验与宏观数据互相验证下，一个清晰的事实摆在眼前：在新的增长周期里，非一线强势崛起为表征的大众旅游时代，正引领着中国旅游产业的未来。

国内旅游市场的新周期与大众旅游时代的新机会

回顾近年来的旅游行业发展趋势，2020年一季度末至2024年三季度末，国内旅游市场经历了一个深度调整周期，市场的核心逻辑是“复苏”。随着2024年国庆黄金周出游人次创下历史新高，复苏逻辑逐渐让位于增长逻辑，行业正式进入新旧周期交替阶段。而2025年春节黄金周出游人次与旅游收入双创新高则标志着新周期的正式开启，大众旅游消费潜力进入稳定释放阶段。从结构上看，最突出的变化是非一线消费的升级，消费者愿意走得更远，且对于高品质体验的需求上升。

根据国家旅游业“十四五”规划的总体判断，2021至2025年是国内旅游业全面进入大众旅游时代的新阶段。旅游消费常态化和大众化是这一新时代最突出的特征：一是旅游消费频次大幅提升，人均消费频次达到了每年4次以上；二是旅游消费的人口渗透率提高，从精英消费转变为全民共享。同程旅行2025年一季度的财报数据，印证了这一特点。在大众旅游的支撑下，同程旅行年付费用户创下历史新高，达到了2.47亿。

随着国内航空人口规模逼近5亿，“坐飞机”正在快速从精英消费变成全民共享的旅行方式。面对民航大众化的机会，同程旅行联动武汉天河机场、广州白云机场、郑州新郑机场等多家机场，正式启动了“首乘无忧”项目，以产品化的方式为首乘用户提供从机票预订优惠到无障碍乘机的全链路出行服务。截至今年5月初，“首乘无忧”累计服务了3万多人。这些首乘用户主要来自三线及以下城市。

同程旅行的“首乘无忧”首批合作机场涵盖了武汉、郑州、西安等可以辐射大部分中西部城市的枢纽机场。此类产品创新一方面为机票业务拓宽了拉新渠道，另一方面也是扩增付费用户基数的尝试。2020年以来，我国航空人口平均每年新增3000多万人，意味着每年有3000多万人是第一次乘坐飞机出行，做好首乘服务是责任同时也是巨大的机会。一季度同程旅行交通业务收入约为20亿元，同比增长15.2%，这一业绩的取得与其在产品端和服务端的持续创新密不可分。

同样的故事在国际出行业务中也有体现。自2023年以来，非一线出境游市场迎来新一轮扩张周期，尤其是在免签政策批量落地的带动下，越来越多的三线及以下城市居民开启了“人生的第一次出国旅行”。而东南亚地区正是首选目的地。同程旅行发布的《2025年一季度中国内地居民至东盟地区旅行趋势报告》显示，一季度中国内地主要城市飞往马来西亚槟城等地的机票预订热度同比增长130%，飞往越南热门城市的机票预订热度同比增长近60%，至柬埔寨的机票预订热度同比增长近90%。

超过87%的用户分布于非一线城市，长期坚守“群众路线”的同程旅行，自然成为本轮出境游新周期的主要受益者。财报数据显示，一季度同程旅行国际机票业务量同比增长超40%，国际酒店间夜量同比增长超50%，继续保持强劲增长势头。增长的核心驱动力主要来自于非一线居民出境游需求的增长。

非一线市场的消费升级趋势是旅游市场新周期带来的另一个重要机会点。根据文旅部公布的数据，2025年一季度农村居民出游花费为0.32万亿元，同比增长39.6%。在旅游行业，农村地区出游花费走势是观察整个非一线消费的重要风向标，一季度将近40%的同比增幅显然是一个极其强劲的指标，其中最为关键的是整体消费结构的升级。以住宿业务为例，在中高端酒店供给下沉与非一线消费升级的合力推动下，一季度非一线中高端酒店的消费需求稳定增长。

这一趋势成为支撑同程旅行住宿业务增长的重要驱动力之一。财报显示，一季度同程旅行住宿业务收入为11.9亿元，同比增长23.3%。今年“五一”假期，同程旅行旗下艺龙酒店科技平台上的雅致酒店、美豪丽致、美豪、艺龙等品牌的满房率同比提升了25%以上，主要的驱动力也来自非一线市场的消费升级趋势。

从“第一公里”到“最后一公里”，每一公里都值得认真对待

2025年一季度，同程旅行在核心业务保持稳健增长的同时，MPU和APU两大指标纷纷创下历史新高，这有两点含义：一是消费用户的基数达到了更高的水平；二是用户基本盘活跃度更高了，同时消费频次也上升到了一个更高的水平。

这是如何实现的呢？答案依然在同程旅行长期坚守的“群众路线”中。从运营的角度，要保持消费用户的稳定增长并保持足够高的活跃度，一方面要创造足够多的消费场景，另一方面则是要持续提供极具吸引力的产品。

以交通业务为例，同程旅行在出行场景丰富度方面持续做了很多工作，搭建了一个包含公交地铁、网约车、大巴客运和民航客运等品类的全场景出行产品线，织就了一张从干线到支线再到城乡出行“毛细血管”的“一站式”出行网。密集的出行网络，覆盖了普通大众出行的“第一公里”和“最后一公里”。

在民航客运方面，同程旅行将干线航班与支线航班进行智慧化拼接，再通过与全国20多个枢纽机场的深度合作打通线下中转服务“堵点”。从联程联运的角度，同程旅行基于平台优势，积极支持空铁联运、空巴联运等联程业务，为用户提供了更具性价比的出行选择。2025年一季度，同程旅行平台的火火联程产品预订量同比提升22%，空空联程产品预订量同比提升44%。

同程旅行不仅为用户提供了高性价比的机票产品，还为民航客运“干支通，全网联”目标的实现提供了新思路。基于航线拼接产品推出的“多玩一程”则为多个空港城市的航旅融合打开了新世界的大门，也为用户创造了更多消费场景。

在城市出行场景，同程旅行的“城市通”目前已经覆盖了国内100多个城市，累计服务超过1.5亿人次。同时，网约车、接送站（机）等城市接驳出行场景也保持了良好的增长势头。此外，在地面出行的汽车票领域，尽管国内的高铁网络已十分发达，但在春运等出行旺季，运力极富弹性的大巴依然是中西部地区务工人员和偏远地区居民出行不可或缺的交通工具。同程旅行的坚守既体现了企业的责任担当，同时也在交叉购买率和新增获客的提升方面赢得了持续的回报。截至2025年一季度末，同程旅行的年服务人次达到了19.6亿的历史新高，核心驱动力就来自于其越来越密的业务场景覆盖。

让普罗大众的旅行更简单是评价AI技术的唯一标准

2025年以来，由DeepSeek热掀起的新一轮“AI+”浪潮席卷了几乎所有行业，也包括OTA行业。同程旅行一直在技术研发和业务层面积极布局“AI+旅游”，出发点依然是更好地满足国内大众旅游市场的新需求。

2月28日，同程旅行宣布程心AI全面接入DeepSeek，成为首家接入DeepSeek的OTA平台。3月24日，同程旅行又发布了“程心AI”升级版，并推出攻略规划产品DeepTrip。通过DeepTrip，用户可以实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环。

根据2024年度年报口径，同程旅行2024年的员工人效比较2023年提升了43%，其中即有AI技术的贡献。生产效率提升的直接受益者，首先是同程旅行的2.47亿消费用户，他们可以获得更高效的服务响应和更具创新力的产品。比如，目前，AI在代码编写中的应用已经减轻了员工20%的工作量，解放出来的研发能力可以投入到更具创新性的技术研发中。再比如，目前已经在同程旅行微信小程序和APP端上线的DeepTrip能够基于海量数据和需求字段帮助用户规划行程，并与平台的产品预订流程打通，让越来越多的普通消费者实现了“人均旅行规划师”的目标。

在产业链端，同程旅行一直在积极协助产业链合作伙伴跟上这一轮智能化革命的步伐。例如，在住宿产业链端，同程旅行基于"旅智云"一站式数智服务品牌，为海内外酒店商家提供AI全自助智慧酒店解决方案，帮助中小酒店经营者打造“用得起、用得好”的智能化平台，也为最广大的消费者创造更好的消费体验。这是同程旅行基于“群众路线”推进产业链智能化升级的核心理念。

在国际营商环境不确定性加剧的情况下，“同程旅行扎根国内大众旅游市场”就是最大的确定性，这一点也获得了资本市场的认可。2025年4月9日，美国将对华关税从34%提升至84%，综合税率达104%，将中美贸易战的烈度推至顶峰，市场随之大幅震荡，主打全球化概念的公司股价应声下跌。对比之下，同程旅行4月9日当天却逆势上涨7.68%，盘中一度触及年内新高（截至4月9日），并在此后几个交易日内突破历史高点，充分表明了资本市场的态度。

随着新周期的到来，国内大众旅游市场的增长潜能将稳定释放，同程旅行的“群众路线”将获得稳定回报。