2025上海书展｜相约星期三，“买书抽黄金”

相约八月炎热的星期三，今年的上海书展一如既往的不变中有一点小小的变化，给读者一点惊喜。

夜晚的“阅界夜市”

比如上海展览中心广场上专门设立的“阅界夜市”，可以让散场后意犹未尽的读者继续消费。美加净、上海制皂厂、雷允上药业等上海本地的日用医药企业也来到了上海书展，可以看出上海书展越来越多元化。浦东美术馆今年也是第一次来到上海书展卖文创，人气也很旺。甚至在展馆中还能看到一张几乎两米长的实木桌，上面摆放着茶具和图书。能够坐下来喝茶读书，估计是每位读者都梦寐以求的书展体验吧。

雷允上药业的展位

浦东美术馆展位在售的文创产品

其实细想来，这年头的书展应该也算是书业界的稀罕之物。因为诸多因素，实体书店的总数还是有所下降，能看到摸到实体书的场所在减少，所以逛书展买书也可以被视为逛书店而不得的一种弥补。纵然每年上海书展都有很多新鲜事发生，有很多热闹可以凑，但最根本的、最核心的还是有没有书可以买，值得买，这也是读者烈日炎炎奔赴现场的最大动力。

书展中的实木大桌

大家为了卖书都拼了，买书有机会得黄金

今年上海书展的各个展位为了销量，也是更加卖力，现场各类“买送活动”非常吸引人。

书展第一天的夜场，我刚刚走到江苏凤凰出版传媒公司的展台，就看到工作人员在积极售卖新书《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》。只要购书一本，就送一张“金字塔之巅：古埃及文明大展”的夜场门票。上海博物馆的“古埃及文明大展”在这个周末就要收官了，场次基本全部约满，很难捡漏，所以这的确可能是唯一可以轻松获得门票的途径了。这种营销策略果然很有效，大家在现场纷纷为这本书买单，是字面意义上的买单。我之前查看“古埃及文明大展”的预约情况，发现已经约满，想着只能错过了，没想到遇到这样的赠票活动，所以丝毫没有犹豫就买了两本书。买两本书还能在当天新书发布会现场获得一次抽奖机会，一等奖是价值两千多元的华为手表。我感觉自己不会中奖的，但也不想相信运气就那么差。可当我把手伸进抽奖箱的时候就预感不妙，抽奖箱里有“成千上万”张小纸条包裹着我的手。拿出一张一看，果然上面写着“谢谢参与”。

译林出版社的赠票现场

这边刚刚因为买书获赠了珍贵的门票，那边一抬眼就看见广告语：“买书扭蛋抽黄金”。我一开始以为这里的“黄金”只是比喻的说法，然后阅读了活动公告之后，确定了果然是999纯金。广西美术出版社承诺，只要现场购买任何版本的《艺术的故事》，就可以获得扭蛋抽奖的资格，每日会送出两张黄金藏书票兑换券。虽然并没有说明这张黄金藏书票的大概克数，但是广告语本身还是非常诱人的。这真是在现实中直接兑现了“书中自有黄金屋”的承诺。当然图书利润薄，又要让读者买的开心，商家“雷声大雨点小”的营销模式也完全可以理解。

“买书扭蛋抽黄金”

“买书扭蛋抽黄金”活动细则

除了送门票、送黄金，还有买书送紫砂茶宠、送购物袋，比比皆是，有一种不送点东西就不能卖书的感觉。似乎一定要让读书买书的效益看得见，拿得住，这也可以看作图书营销在消费社会中一定先要物化自己的一种表现吧。

“买书送紫砂茶宠”

在这次书展中，我还发现一种营销方式，就是让公司或者品牌的名称具有话题性。第一天逛书展的时候，我就被门口“有娃必逛作家榜”的标语所吸引。因为之前不了解，还以为是书展发布的榜单。后来才发现“作家榜”原来是一个面积还蛮大的展位，墙上印着各个年级的推荐书目。于是我和工作人员聊了两句，问他们这个榜单是媒体发布的，还是教育部门制定的。工作人员告诉我，榜单原本是媒体发布的，但“作家榜”现在是一家图书公司的名字。原来如此！由此想到各个展位如果都能在醒目的位置放置天然具有说服力的榜单，销售情况也不会差的。当读书买书没有头绪的时候，大家就喜欢看书单。

“作家榜”公司的展位

展位墙上的推荐书目

没有物质激励，从情感或者情绪的向度打动读者也可行。在广西师大出版社的展位，编辑为很多样书都手写了推荐语。推荐语写在颜色醒目的便利贴上，还是非常有效的。那些都是偏学术的图书，怎么让读者找到共鸣？如何让读者对这些书感兴趣？有了这些手写的推荐语，好像读者同作者与编辑在进行一种现场的无声交流，并且不是死板或者没有生命力的，手写文字本身就有一定的温度。

广西师范大学出版社展位的手写推荐语

北京联合出版社展位的手写推荐语

书展现场的直播卖书也成为了常态。在很多展位旁边都有主播直播带货，他们没有专设的玻璃房间，也不在乎身边的人声鼎沸。反而是在他们身后穿梭的人群和嘈杂的声音将书展的热闹气氛传递给屏幕那一头的读者。这种现象已经持续了几年，大家也见怪不怪了。不过看到广西师范大学出版社的主播身后有一整面墙的文创产品，并且/居然还搬来了一面试衣镜和塑料模特，我还是被震撼到了，差点以为自己身处服装店。

广西师范大学出版社的文创专区

展位上的人体模特

今年书展的促销力度远远大于往年，“六折”的大字高高挂在展位的柱子上。更有一些图书的折扣低至三五折和三八折。拿出手机算算账，再查一下网店的价格，差不多是一样的。如此可以大大刺激读者的购买欲望，毕竟在现场把喜欢的图书直接买回家，那种感觉是不太一样的，是一种久违的买书的感觉。

六折是常见折扣

三折图书也不少

今年出版社满赠的购物袋也有变成超大号的了，读客送的购物袋似乎也比去年大很多。人民文学出版社的“文学包袱”“思想包袱”的巨型购书袋看起来很夸张，他们可能希望前来的读者尽量多买一些书，先为他们解决了装书的后顾之忧。

人民文学出版社的文创购书袋

今年书展流行超大购书袋

淘书乐的快乐

今年上海书展还设立了旧书店的专门展位，邀请了全国各地的旧书店来参展，其中有来自北京的中国书店、成都的毛边书局、南京复兴书店、重庆新华书店、复旦旧书店和上海旧书店。展位在中央大厅的二楼，来“捡漏”的读者还是不少。

买旧书也像一场争夺物资的硬仗。在南京复兴书店的展位，一位女士拿起一套《老鼠嫁猫》的“世界寓言精品屋系列”，封面是那种能唤起80后童年记忆的风格，她犹豫了一会儿又放下了。我拿起来看看，一套书8本共40元，性价比还是很高，但想来买回去也不一定会读，就放弃了。但书被我放下不到一分钟，就有另一个女孩果断拿起来付钱购买了。

旧书“世界寓言精品屋系列”

这会儿有个老大爷跟工作人员抱怨图书价格有点高，工作人员的意思是，这个价格对于上海来说应该不算贵。老大爷反驳道，上海城隍庙的旧书其实很便宜的，言语间已经开始了地域之战。虽然中国书店展位的旧书价格也偏高，但仍有一位女士买了两大摞旧书带走。

中国书店的工作人员在帮读者打包图书

成都毛边书局的工作人员非常热情，会向驻足的读者介绍书店情况。从展板的照片来看，这家旧书店的面积的确很大，一共有1600平方米。因为有当地政府的支持，旧书店还能为社区的文化建设做贡献。这家书店的老板也来到了上海书展现场，在毛边书局创办之前，他就已经开始从事旧书业务了。现在一周七天中的四天，他都在外收购旧书。

毛边书局的展位

徐中玉的《论苏轼的创作经验》

《论苏轼的创作经验》中夹带的读书笔记

这次书展意外的惊喜是天津市古籍书店展位给的。他们颇有一些内容有趣，品相也很不错的旧书，而且性价比相对来说更高。我第一天去的时候买了三本书：有1985年军事译文出版社出版的翻译书《墨索里尼其人》、1985年文史资料出版社出版的《法币、金圆券与黄金风潮》和十九世纪蒙古族作家伊湛纳希的长篇小说《一层楼》，一共花费三十五元。第二天再去的时候，展位已经空了一些，剩下的书10元一本的也比较少了，心想幸好昨天已经买了三本。第二天我挑了两本书，一本是1984年出版的长篇小说《阎锡山》，另一本是1983年出版的《清太宗全传》，这两本书加起来60元，性价比相对来说低一点。《一层楼》是1963年第一次出版的，我买到的这本是1991年印制的，当时总印数已超三十万。《清太宗全传》这本书当年第一次印刷，印数就有近8万册，真是今非昔比。第二次付钱的时候，天津市古籍书店的工作人员感叹说，这两本书的品相真好啊，不仅可以读，还可以收藏。旁边一位读者听了工作人员这样的说法，本来还在犹豫自己选的书要不要全部买，正准备再挑一挑，但可能突然想到如果不买就被别人买走了，所以立马决定全部买下。

《墨索里尼其人》

天津市古籍书店展位的旧书

当再走到楼下上海旧书店的展位时，看到有更多的读者在专注淘书，我看了一眼价格，还是很公道的。可惜已经完全没有力气加入战斗。买旧书有种大海淘金的感觉，淘金就要慢慢来，一本本看，然后衡量有没有必要买，也需要有很好的体力才行。

上海旧书店展位热热闹闹的淘书乐现场

此次上海书展还专门开辟了长三角品牌实体书店的展位，但有的展位并没有很多图书，有的让人感觉书好像是展位的背景板一般，令人感叹。大概是因为图书的运输成本太高，不如文创轻便。不禁让人想起差不多快十年前，实体书店在上海书展的面积大得多的展位，各自具有书店原有的装修风格，因为彼时书店也多是因为颜值出圈的。现在的书店展位也像现在有些书店对于自己的定位一样，“书不是我们的全部，我们的目标受众主要是游客”。