假借“科普”外衣变相发布医疗广告合规吗？三部门联合发布《医疗广告认定指南》

界面新闻记者 | 张倩楠

界面新闻编辑 | 刘海川

“2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。”2025年8月13日，市场监管总局召开医疗领域广告监管专题新闻发布会，总局广告监管司市场稽查专员谷保中向界面新闻等媒体介绍。

医疗广告是群众获取就医信息的重要途径。界面新闻注意到，近年来，市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类“神医”广告，先后组织开展了医美专项治理、民生领域广告监管专项行动，今年还开展了广告市场秩序集中整治，聚焦互联网媒介和重点民生领域，持续加大对医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域的广告监管执法力度。

“随着‘互联网+医疗’的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近，部分不法经营者假借‘科普’的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构‘名院’ ‘名医’吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映比较强烈。” 谷保中说。

为有力回应民生关切，市场监管总局在今年5月发布了《医疗广告监管工作指南》，之后又联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》（简称《指南》），并于今日正式发布。

“聚焦社会反映集中的无资质‘黑医院’ ‘黑医生’发布广告误导群众就医选择的问题，《指南》对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确规定了除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。” 谷保中说。

谷保中介绍，《指南》紧盯借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，在明确哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告的同时，也列举了借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告的具体情形。

此外，为推动实现对医疗广告乱象的标本兼治，《指南》对市场监管部门与卫生健康、中医药部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排。

谷保中介绍，近年来，市场监管总局坚持问题导向，不定期就医疗美容、人类辅助生殖、中医养生等多个领域的广告乱象进行部门间会商，适时调整监管重点，组织开展有针对性地医疗广告乱象整治行动，推动医疗广告市场秩序持续好转。

在加强部门间线索通报、联合执法方面，谷保中介绍，市场监管总局根据行业主管部门通报的医疗广告违法线索，组织属地查办了一批医疗广告违法案件；属地行业主管部门也依法依规对相关医疗机构、医务人员进行了处置，实现“管广告、管医院、管医生”同时发力。

“此次公告发布的《医疗广告认定指南》，就是相关部门在充分调研基础上，本着‘小步快走、急用先行’的原则，对医疗广告监管规则的一次完善。” 谷保中向界面新闻在内的媒体表示，市场监管总局将继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门加大对医疗广告监管疑点难点问题和深层次问题的研究力度，进一步细化完善部门间协同监管机制，推进广告监管规则与行业管理政策的有效衔接，更好发挥跨部门监管合力。