“教育消费者”的百果园们，反被消费者教育了

“月薪两万吃不起百果园”？当百果园董事长以“不迎合消费者”“需要教育市场”回应高价争议时，消费者的吐槽声浪达到顶峰。图数室调查显示，百果园麒麟西瓜售价7元/斤，比菜市场贵了一倍，平谷大桃比菜市场高出118%。“水果刺客”标签深入人心，消费者直呼肉痛。

然而，高举“品质”大旗的百果园们，日子同样不好过。2024年财报揭示残酷现实：百果园净亏损3.86亿元，日均关店2.6家，会员大量流失；行业龙头洪九果品陷入停牌疑云，宏辉果蔬业绩连年下滑。在高损耗、线上分流和价格战的三重绞杀下，整个传统水果零售模式似乎已步履维艰。

消费者嫌贵，商家在亏钱，这看似悖论的双输困局如何形成？当“不迎合”遭遇“不买账”，百果园们的困局，折射出的远不止一家企业的经营难题。

近日，百果园董事长余惠勇针对“水果太贵”的回应登上热搜，引发热议。在网络流传的视频中，他明确表示“不会迎合消费者”，并认为消费者需要被“教育”以理解价格差异。

自2001年成立以来，百果园一直以“高品质水果”为噱头，树立了高品质、高价格、高档次的品牌形象。有说法称“月薪两万吃不起百果园”，其“水果刺客”形象显现。图数室对比了北京同一地区百果园、某本地超市、菜市场等渠道时令水果的价格，发现百果园是真的贵。

以夏季盛产的麒麟西瓜为例，8月11日，北京某百果园的价格为7元/斤，相比超市的3.7元/斤、菜市场的3元/斤，价格高出足足一倍。再看北京本地的平谷大桃，百果园售价10.9元/斤，比超市高出25%，比菜市场高出118%。

同样是麒麟西瓜，百果园为啥能贵上一倍，这瓜保熟吗？

在百果园自创的“四度一味一安全”分级体系中，自家的水果品质是远超行业平均的，别家的水果一般只能排到B级。百果园的招牌和A级产品经过“258项检测”，爽脆度、糖酸度、鲜度、细嫩度、风味和安全性均高于行业平均水准。

从百果园2024年财报来看，招牌及A级水果销售总额，约占百果园门店零售销售总额的62.8%，其中46个自有招牌果贡献了14.7%的销售额。

听起来是一个“不遗余力为消费者奉献好水果”的商业故事，那么，百果园的“高级”水果，大家买账吗？

图数室统计了美团上北京20家百果园共5826条评价数据，经加权平均后发现：在口味、服务、性价比、环境四大维度中，性价比成为整体评分的短板。低分评价多指向价格高、品质低、服务态度差。

“一小盒西梅一共9颗五十几元”“榴莲四斤200多，只开出1.2斤肉”，这些水果是来报仇的吧。

在果品零售行业，走轻奢精品化路线的，不止百果园一家，消费者的诟病也大抵一致。

事实上，百果园的日子并不好过。

根据百果园2024年财报，公司全年净关闭门店达965家，相当于日均关店约2.6家；单店日均销售额也从2020年的5168元下滑至2024年的3824元。同时，付费会员数量大幅缩水，从2023年的117.1万人降至2024年的85.4万人。

行业困境并非个例。洪九果品因未能按时发布2023年报，其股票于2024年3月被停牌，随后更被曝出财务造假嫌疑。另一品牌宏辉果蔬则已连续两年业绩下滑。

水果这一品类向来不太好做，损耗就是一大难题。

从生产端运送到终端销售商的过程中，蔬果的损耗率约为20%，相比于海鲜的8%、禽蛋的5%、牛羊肉的4%和乳制品的1%，蔬果的损耗率高居榜首，远超其他主要生鲜品类。这种天然的高损耗特性，极大地压缩了利润空间，对供应链管理、库存周转和定价策略都构成了严峻挑战，也成为了水果生意难做的核心痛点之一。

近年来，线上平台的兴起也分走了线下水果店的生意。

这种影响首先体现在客流转移上。尼尔森《2024中国消费者生鲜购买行为报告》显示，63%的消费者会先在实体店挑选水果，然后在线上平台下单，而水果消费线上渗透率也从2020年的17%飙升至2024年的39%。以外卖平台上常见的果切品牌“切果NOW”为例，其90%以上的订单依赖外卖平台，入驻淘宝闪购后，日均订单也翻倍增长，但线下门店却门可罗雀。

价格战、大额补贴，也促使消费者用脚投票，去外卖平台上购买水果。数据显示，25~35岁人群的线下水果店购买频次同比下降42%。