城事︱千亿市场：情绪价值满满，“谷子经济”不再小众

2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心地下二层，满载而归的二次元爱好者。

当一部分人还在疑惑“谷子是什么”之时，相约“吃谷”打卡已经成了不少年轻人逛街聚会的新选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费形态已在迈向“大众消费”。

“谷子”，就是“Goods”（商品）的音译，泛指以漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。目前国内已有超20个一、二线城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标，如北京王府井喜悦购物中心的地下二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡名单；上海百联ZX创趣场供全国各地的年轻人打卡等。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出了千亿级的市场。

2025年5月25日，南京路步行街上的上海百联ZX创趣场内，徽章、立牌、卡牌等周边商品成为动漫爱好者的新宠，价格亲民且充满情感价值，吸引了大量年轻人及家庭消费者。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。

2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心二次元浓度很高，地下二层有琳琅满目的周边商铺、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或打卡拍照，或交谈购物。

2025年5月24日，上海，百联ZX创趣场内展示的模型吸引消费者驻足。

近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。年轻人对谷子产品的喜爱，很大程度上源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感共鸣，并实现个性化表达。

谷子经济是围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济，涵盖盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩等品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费者的情感需求和社交属性。该经济模式通过赋予商品“陪伴”和“精神消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛关注。目前，国内多个城市的商圈正打造二次元消费地标，以吸引年轻消费者。

2025年5月25日，北京王府井，二次元coser在谷子店铺附近聚集消费。

2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心B2层，二次元coser在谷子店人形立牌前拍照打卡。

2025年5月24日，武汉江汉路K118商场二次元店吸引年轻的消费者。

2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的老牌商场“巴黎春天”焕新亮相，成为魔都又一座二次元商业文化娱乐地标。

为什么叫“吃谷”？

年轻人用“吃谷”形容购买这些周边，就像嗑CP一样上头，既为收藏也为表达对角色的爱 。

2025年5月17日，上海，商场内的“谷子经济”展区吸引众多年轻消费者打卡。

2025年5月24日，上海，消费者在百联ZX创趣场内的《航海王》草帽商店中国首家旗舰店打卡。

2025年5月24日，上海，“橡子共和国”是日本吉卜力工作室在中国开设的首家官方授权店，销售《龙猫》《魔女宅急便》等30余部经典作品的衍生产品，吸引了众多宫崎骏动画粉丝和家庭消费者。

2025年5月25日，北京，西单华威大厦商场次元街，几十个摊位和谷子店展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选，给老商场增添新活力。

谷子经济为什么爆火？

1、情感经济重构消费逻辑

Z世代将消费视为构建身份认同的方式，谷子作为动漫、游戏IP的衍生品，成为连接虚拟与现实的情感载体。Z世代愿为IP情怀买单，周边成了情感寄托和社交货币，比如背“痛包”（挂满周边的包包）出街，秒变同好识别暗号 。

2、 产业链超成熟

在当前的国内市场，“谷子”主要是基于IP衍生的产品，按IP来源国划分，有“日谷”“美谷”和“国谷”。

“日谷”和“美谷”，以动漫、漫画为主。“以‘日谷’为例，从日本发货后，需承担海关税费和邮寄费，有时还有代购费，成本颇高。由于供不应求，高价也可能买到假冒伪劣产品。”

2025年5月25日，北京王府井，众多谷子店铺内生意红火，丰富多样的IP选项商品琳琅满目。

“国谷”则主要源自游戏。以衍生周边产品为例，国内原料丰富，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的高速发展，以及文化创意版权衍生产品的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现。

目前，市面上有20余家连锁“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫库、三月兽等，不少都成立于2023年。这些“谷子店”普遍拥有上游IP资源，成长迅速，正处于加速开店阶段。

3、 渠道革新与场景重构‌

‌线下转型‌：上海百联ZX创趣场、北京华威大厦等老商场通过二次元主题改造，95后客群占比达80%，部分店铺月营业额突破百万。‌‌

线上裂变‌：闲鱼平台2024年谷子交易额同比增长105%，女性消费者占比升至78%，社交平台“晒谷”行为加速圈层传播。‌‌

2025年5月24日，上海，百联ZX创趣场内展示的“间谍过家家”周边。

2025年4月9日，消费者在北京一商城内选购“谷子”。

2025年4月17日，香港中环元创方举办“潮玩市集”，以迎接公众假期。该市集汇聚广州、香港、澳门以及韩国首尔和新加坡的30余个原创潮玩品牌，为玩具爱好者及民众提供假日休闲去处。

2024年12月25日，深圳宝安壹方城，二次元商业街捣谷岛谷主题区开放，多家品牌谷店入驻。

谷子经济不仅是消费，更是年轻人的文化表达！你会为哪个IP“吃谷”？

本文图文综合：新华社、央广网、北晚在线、视觉中国