直销银行“大退潮”：首家探索者悄然“离场”，仅剩十余家地方银行坚守

界面新闻记者 | 曾令俊

曾承载着行业高度期待的直销银行已开始“退场”，“首个探索者”也悄然退出了。

5月26日，北京银行发布公告称，该行直销银行APP相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP。

事实上，去年以来，民生银行、汉口银行、成都农商行等多家银行宣布，直销银行全部功能和服务迁移至该行手机银行APP，直销银行停止运营。

界面新闻记者在应用商店搜索发现，目前，仅有十余家银行在运营直销银行App，均为地方中小银行，比如湖南银行、铁岭银行、自贡银行等等。

第一家直销银行整合

国内直销银行的发展始于2013年。

面对互联网金融科技的飞速发展、客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快，2013年9月18日，北京银行正式开通直销银行服务模式。

北京银行当时称，“此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽，或将开启国内直销银行的新时代。”

随后，兴业银行、浦发银行等多家银行纷纷跟进，一时间，直销银行成为银行业创新发展的新宠。巅峰时期，国内直销银行的数量超过100家。

根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行。

某城商行电子银行部负责人对界面新闻记者称，与传统银行相比，直销银行具有独特职能。其一，它打破了时间和空间限制，为客户提供全天候、跨地域的金融服务。其二，降低运营成本，减少了实体网点建设和运营费用。其三，拓展客户群体，吸引了一批追求便捷、高效金融服务的年轻客户和互联网用户。

苏商银行特约研究员薛洪言对界面新闻记者分析称，互联网贷款业务高速发展，通过持牌直销银行独立开展业务，对母行来说，既可以拓展增量市场，最大化发掘现有客户业务潜力，又不会对存量业务带来冲击，一举两得。对一些银行来讲，持牌直销银行还可以引入第三方流量平台，通过股权绑定在流量红利期可以发挥“1+1>2”的效果。

北京银行直销银行成立初期，其业务发展较快。2015年北京银行年报显示，直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款达6.3亿元，较期初增长463.1%；资金量达6.9亿元，同比增长322.2%。

直至2019年，北京银行直销银行客户达47.6万户，其中行外客户占比达到60.7%，资金量累计销售额115.6亿元。此后，该行不在年报中披露直销银行业务情况。

自2017年起，国有大行、股份行开始对旗下的直销银行渠道进行调整。如工商银行2015年推出的直销银行品牌“工银融e行”在2018年就宣布停用；浦发银行2014年11月推出的“浦发直销银行”在2019年就被手机银行合并。

最终，北京银行也选择了整合直销银行。自6月25日起，北京银行直销银行APP相关服务将于迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP，迁移后原直销银行APP上办理的业务将通过北京银行“京彩生活”手机银行APP办理。

业务同质化严重

从曾经的百家争鸣到如今的纷纷退场，直销银行数量急剧减少。目前仅剩10余家直销银行APP，而且均为城商行、农商行。

上述电子银行部负责人说，不少银行将直销银行作为传统银行业务的线上补充，缺乏独立的战略规划和清晰的市场定位。多数直销银行未能摆脱传统银行模式的羁绊，仅仅是将原有渠道销售功能进行整合，优势未能充分彰显。

融360数字科技研究院分析师艾亚文告诉界面新闻记者，与母行手机银行APP相比，银行内部模式的直销银行APP可能存在获客优势不足、部分功能重复等问题。

另有此前供职于直销银行的人士对界面新闻记者说，直销银行与手机银行部分功能重叠，而手机银行的功能往往更加齐全。用户倾向于选择一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行，同时运营维护两套系统会浪费资源，增加银行的运营成本。

产品同质化严重也是制约直销银行发展的关键因素。市场上众多直销银行提供的产品和服务高度相似，主要集中在储蓄、理财等基础业务，缺乏差异化竞争优势，这导致用户粘性低，客户容易流失。

例如，部分直销银行APP首页仅上线一款理财产品，投资专区甚至未有产品在售，难以满足客户多元化的金融需求。

薛洪言分析称，从更深层次分析，监管政策趋严和业务同质化问题，也限制了直销银行的发展空间。从零开始做大一家法人银行的窗口期已经过去，新设持牌直销银行不再是好的选择。现有持牌直销银行在业务层面属于传统银行的子集，且缺乏线下网点支持，注定无法走“大而全”的业务模式，且又难以在线上化、数字化形态上，形成差异化的竞争优势。

“基本所有的直销银行都作为母行下属部门存在，无法实现独立核算和开展新业务，体制机制上的束缚限制了其创新发展空间。”上述电子银行部负责人说。

独立法人直销银行面临瓶颈

但事实上，独立法人直销银行的日子也并不好过。

2017年和2021年，由中信银行与百度发起设立的百信银行、国有大行邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家相继开业，这也是目前为止仅有的两家独立法人直销银行。

博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉界面新闻记者，“直销银行中的独立法人运作与部门模式发展路径最大的不同是独立经营，与母行之间实现管理、业务、人员等多个方面的真正隔离，真正做到独立和纯线上化，而不是沦为原有银行业务的渠道。”

上述两家银行的业绩也不算理想。2024年，中信百信银行实现营业净收入46.26亿元，同比增长2.03%；实现净利润6.52亿元，同比下降23.74%。

邮储银行财报披露，至2024年底，邮惠万家银行累计注册用户数超2100万人，资产总额128.28亿元，净资产41.59亿元。报告期内实现营业收入2.43亿元，同比下降31.55%，净利润的数据则未披露。

另一家获批筹建的独立法人直销银行则终止了筹建。2020年12月，原银保监会批准招商银行与京东数科旗下的网银在线（北京）商务服务有限公司共同筹建独立法人直销银行招商拓扑，双方持股比例分别为70%、30%，注册资本20亿元。

当时，原银保监会要求上述两家公司，在批复之日起6个月内完成招商拓扑的筹建工作。但是2022年7月22日，招商银行发布《关于撤回招商拓扑银行开业申请事项的议案》，撤回招商拓扑银行股份有限公司（筹）开业申请，终止筹备工作。

“独立法人直销银行虽有体制优势，但也面临不能依赖母行资源，需完全独立经营、重新构建盈利和获客模式等挑战，其发展前景存在较大不确定性。“上述直销银行人士说。