“三、二、一，开播！”作为上海海洋大学“探析海派农产品大IP的品牌化运营密码”暑期社会实践团队的一员，2025年的这个暑假，我和同学们把助农带货的直播间搬到了上海南汇水蜜桃分拣中心的厂房。
看到直播镜头亮起，也就在那一瞬，我们以暑期“蔬果主理人”的身份按下了“开始键”：化身小主播的我们有条不紊地讲解起南汇特色水果的保鲜包装、冷链运输、产品优势。连续3小时的直播结束后，大家松了口气，刚下播的我才发现手心全是汗，心跳快得像刚跑完800米。
当然，直播只是开始，我们还尝试改进“溯源码”的辨识度、为蔬果勾勒鲜活“表情”，把田间故事搬进爱心暑托班……我们渐渐明白，所谓“蔬果主理人”，不仅是在运营农产品，更是在搭建一座桥，让城市看见乡野的耕耘、让土地听见市场的回响、让课本里的理论在田埂上长出真实的根系。
用二维码编织信任，让每颗蔬果都有“身份证”
作为“主理人”，不仅要学会直播带货，更重要的是在了解产品背后故事的同时，能向顾客讲述上海特色农产品的品牌特征。
团队走进位于浦东新区新场镇的上海桃咏桃业专业合作社，遍地的绿色桃林和挂满枝头的水蜜桃，空气中都弥漫着浓郁桃香，这里，以上海名牌产品“桃咏牌”水蜜桃为主，西甜瓜、翠冠梨、葡萄等优质农产品多种经营。这些背后是合作社的农人们呕心沥血的付出。为了解决保鲜问题，将水蜜桃以最完美的状态交到顾客手中，合作社的采桃工人们每天凌晨四点就要开始摘桃子，然后尽快转入分拣包装流水线。
看着一筐筐桃子出库，让我们最感兴趣的是上面带着二维码的贴纸，这些“溯源码”只需要手机一扫，水蜜桃的所属田块、采摘时间、检测结果、绿色认证等信息一目了然。但我们了解到这些“溯源码”的扫码率不高，合作社和我们对此都觉得十分可惜，如果消费者看不到溯源信息，也就无法了解产品的特点，南汇水蜜桃品牌形象的树立也会大打折扣。
于是我们与合作社一同尝试改进“溯源码”的问题，首先就是把溯源页面进行编辑美化，给文字长度做减法、图示举例做加法、专业名词变语法，让消费者扫码即可立即知道这颗水蜜桃是从哪块地生长、哪天采摘、检测结果如何等等。接着我们就在地推门店展开扫码引导，为提升“愿扫率”特意编了两句顺口溜：“吃桃先扫扫，新鲜看得到！”这种推广方式吸引了不少消费者扫码，“没想到桃子产地这么精准，采摘日期这么新鲜！”不少消费者扫码后都直夸“溯源码”带来的直观优势。
团队同学在产品地推摊位上。
为了能更多地帮助消费者了解产品信息，每天晚上回到学校后，我们就把线上店铺评论区的顾客提问逐条列出，针对高频问题进行解答文案的撰写，然后在“追溯码”中进行体现，同时采纳消费者提出的积极建议，能立刻改的当场改、需要配图的抓紧设计图示，溯源页面逐渐成熟了起来。内容制作好了之后，我们在周末重点观察线下消费者的行为习惯，总结出“溯源码”最适宜贴放的区域范围，争取做到“把复杂烦琐留给我们，把简洁清楚交给顾客”。
团队成员们如此讨论修改了几轮，“追溯码”的扫码率和追溯页面的浏览时间都肉眼可见地呈递增态势，消费者对合作社品牌认知也得到了大幅提升。
用形象锚定记忆，勾勒蔬果的专属鲜活表情
在田间地头摸清了产品脉络后，我们渐渐明白，溯源码讲清了来龙去脉，却还差个能钻进人心的记忆锚点，所以得用鲜活的形象把“绿色有机”“新鲜爆汁”这些特质，变成一眼就能记住的模样。
团队同学们设计的“奇果小奇”奇异果坊品牌形象。
在上海奇异农业发展有限公司的会议室里，我们围着长桌展开头脑风暴。“要是给顾客三秒钟停留，什么能直击眼球？”00后负责人沈雍皓的话让大家陷入沉思。这个总穿着白色POLO衫、笑起来眼角弯弯的新农人，身上那股干净又专注的劲儿突然给了我们灵感。我们拿起画笔，把他常与大家聊天时纯粹的笑容都融进线条里，一个梳着时尚发型、身后簇拥着各式新鲜水果的卡通小人跃然纸上。“就叫‘奇果小奇’吧！”当这个带着沈雍皓影子的形象定稿时，我们决定先印在贴纸上进行展示，试贴当天，超市货架前一个扎羊角辫的小姑娘突然指着贴纸咯咯笑，小手还在半空模仿“奇果小奇”的样子，那一刻我们相视一笑，感受到这就是能让人记住的魔力。
歆香小狗“贝果”系列（部分）IP图示
转战歆香合作社时，迎接我们的是一只摇着尾巴的边牧“贝果”。黑白相间的皮毛沾着草叶，追着园子里的蝴蝶跑起来像团滚动的毛球。负责人周诗雨笑着说：“顾客都爱跟它拍照，不如就让它当‘代言人’？”
我们蹲在田埂上画了又改，让它抱着颗水蜜桃歪头笑，或是把红彤彤的西瓜瓤当肚皮，每一笔都琢磨着怎么让顾客一看就觉得水果甜滋滋的。当最终版的“水果小狗”草图摊在竹编桌上时，风吹过桃林沙沙响，我们忽然觉得这张画纸好像有了温度，就像听见园子在说“就是它了”。
“菜姐姐”IP概念图
在上海闽中生态农业发展有限公司的大棚里，负责人渠雯正蹲在菜畦边检查菜叶，指尖抚过露珠的样子温柔又认真。“想让大家一看就觉得踏实。”她的话点醒了我们。设计组连夜改稿，把她弯腰侍弄蔬菜的专注、介绍品种时的耐心，都凝练成“菜姐姐”的形象，帽子上挂颗沉甸甸的草莓，身上是新鲜菜叶包裹的衣服，身后还有园里常见的可爱蝴蝶的翅膀，眼神里满是“放心吃”的笃定。画完最后一笔时，晨露刚好爬上窗台，我们仿佛能看见这个形象印在包装上时，顾客拿起蔬菜时的安心表情。
同学们在开会讨论、绘画IP形象。
周末整理设计稿时，我们给三个形象定下了“岗位职责”，“奇果小奇”要喊出“现摘现发”的新鲜，“贝果”要蹦出“清甜Q弹”的可爱，“菜姐姐”要传递“有机安心”的踏实。看着它们在贴纸、徽章上“活”起来，我们知道这些还在成长的形象，已经开始替蔬果们说话了。接下来要把它们带去学校和社区，看看这些既有田野味又有青春活力的脸庞，能不能在更多人心里扎根。
用研学连接城乡，让田野故事走进社区
溯源码打通了信任链，卡通形象拉近了距离，但怎么让城市里的人真正觉得“上海农产品和我有关”？于是，我们把研学课程和爱心暑托班拧成一股绳，要让孩子摸得到泥土，让家长看得见联结，让课堂从教室搬进田野。
在爱心暑托班教孩子们做水培花生实验。
在爱心暑托班的桃子课上，孩子们的指尖先触到了绒毛。我们教大家掂重量、看果纹，小姑娘们把桃子捧在手心比脸蛋，男孩子则争当“农残检测小侦探”。轮到做水培花生时，每个孩子都收到透明培养瓶，往里面铺海绵、点清水，小心翼翼地把花生摆成小圆圈。“老师，它会变成花生芽吗？”一个男孩举着瓶子追问。不久我们就收到学生发来的照片，窗台上的花生冒出了白芽，旁边压着张歪歪扭扭的观察日记，画着太阳和笑脸。更让我们心头一暖的是，那个总扎着双马尾的女孩特意跑来和我们说：“等它长大了，我要摘给外婆煮盐水花生。”培养瓶在阳光下晃出细碎的光，我们突然感到，小朋友们是把对田野的牵挂种进了心里。
在尹民合作社和鹤丰共享菜园里，我们和消费者围坐在竹棚下品尝自己手冲的咖啡，带着认种家庭沿着小路巡视田里瓜果的生长情况，研学的方式虽有不同，但孩子们可以亲手为田里的蔬菜浇水、在田垄间追着昆虫奔跑，我们突然认识到，城市和乡野的距离并不遥远，它们只需要一条能彼此看见的路径。在研学体验的结尾，我们请家长和孩子在“本周小目标”下各写一句话，有的写“每周来浇一次水”，有的写“教同学认蔬菜”，还有个戴眼镜的小朋友认真写下“学会看溯源码”。
回望刚刚过去的这个盛夏，我们从直播间里汗湿的掌心起步，在桃林间学会用二维码编织信任，在画纸上为蔬果勾勒出会说话的表情，最终把田野的故事种进社区的土壤里。那些被改进的溯源码、鲜活的卡通形象、孩子们的观察日记，都是课堂搬入田野后结出的果实。我们忽然懂得，所谓“蔬果主理人”，不仅是在运营农产品，更是在搭建一座桥，能够让城市看见乡野的耕耘，让土地听见市场的回响，让课本里的理论在田埂上长出真实的根系。
(中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金资助支持项目，澎湃新闻记者邹佳雯对此文亦有贡献)
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