今年双11 | 消费者、平台、主播都更加“精于计算” - 广源优配

记者何畅

编辑高宇雷

当消费者已经习惯双11大促的周期是一个月甚至更久，就会忘记它曾经只有一天。即使加入了预售，至少在2020年之前，包括它的发起者阿里巴巴在内，所有参与其中的电商平台及其背后的公司，都只统计11月11日当天的成交额。

天猫的官方微博，记录了每一年双11大促数据直播大屏最终定格的数字。它们连同那些以秒、分钟、小时划分的重要节点，被写进一条又一条快讯，经过新闻客户端推送到用户眼前，让后者更加直观地感受到，他们的订单共同缔造了一桩多么大的生意。

如今，不再披露成交额的双11大促总是从10月开始。2025年，它和十一假期连在一起，从10月9日到11月14日——平台起点各有不同，但终点基本一致。有赖于过去十几年的肌肉记忆，这场大戏拉开帷幕之前，可能出现的多数情节已经被平台、商家、用户牢记于心。不过，再熟悉的场景也仍然会翻出新的花样，不可能让所有人满意。

满减还是立减，永远有人不满意

“今年双11，淘宝为什么没有满300减50了？”这是一位用户发在小红书上的疑问。评论区有多位用户表达了类似的感受：“我也一直在等着呢，怎么还没有啊！”

从满减到立减，是淘宝天猫在这个双11做出的改变之一。基于官方立减15%的玩法，参与活动的商品将直接打8.5折。理论上，用户不再需要考虑如何凑单才能获得更大优惠，商家也不必担心用户凑单买到想要的商品后又开始退货。

规则简化、让利透明，是各家电商平台近几年来一直在喊的口号。淘宝之外，京东采用了“官方直降”策略，抖音电商则推出“立减折扣”与“一件直降”机制，强调对购物体验的优化。一位家居用品商家注意到，双11开售后，与往年相比，其淘宝店铺的退货订单明显下降，减少了许多不必要的工作，“这个对我们还是比较友好的”。

不过，部分习惯了凑单的用户却有些失望，因为他们发现“商家涨价更加肆无忌惮了”。一位用户甚至开始怀念凑单的日子，“虽然要计算价格，但买下来是实打实的便宜啊”。为此，她正盼着双11早日结束，“结束之后我好下单买东西”。

淘宝的券在乱飞，用户边算边追

满300减50的优惠券消失了，还有其他的券顶上来。这个双11，淘宝用户充分体会到了价格的“千人千面”，其中关键就在于用什么券、怎么用券。

一位用户深夜向朋友求助，她不明白为什么多笔订单合并支付比单独支付的价格更高；以及李佳琦直播间的某个商品，参与预售还不如直接购买划算。微信购物群、小红书等社交平台上，同样有用户对结算价格充满疑惑，彼此询问“到底怎么付款”“有没有大神帮我看一下”。

在他们发出的订单金额截图里，优惠明细可能包括单品直降及店铺优惠、官方立减、购物券、88VIP专享9.5折、平台及达人优惠、淘金币抵扣、家电消费券、红包等，其中购物券又按照美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业细化为品类券。与预估价格相比，少选择某个券或某个券在结算时过期，实际付款金额都会发生变化。另外，合并付款时，部分红包会根据情况被分摊至其他商品，也就造成了与单独支付的差异。

用户下单的过程中还存在平台带来的不确定性——淘金币抵扣的比例是波动的，限时优惠券是随机触发的。10月20日晚间支付尾款时，就出现了商家突然发放限时补贴的情况，导致用户使用补贴后的价格低于李佳琦直播间的预售价格，引发大量吐槽。

在李佳琦和薇诺娜等相关品牌的回应中，限时补贴和淘金币抵扣是平台自主行为，直播间和品牌没有权限干预，“谁的问题就找谁”。对不满的用户而言，除了安心等待收货，就只剩下退货退款这条路了。

“二选一”，十年之间一个轮回

淘宝发放的限时补贴，也可能在其他平台引发连锁反应。

大促期间，电商平台的价格优势至关重要。平台对此非常重视，一个例子是，京东采销的多个直播间明确标出“直播比价贵就赔”“为用户比价，给用户低价”等字眼；抖音商城在活动宣传页面注明“一件也是超低价”。

为了不得罪任何一方，商家通常会将同一款商品在不同平台的价格保持一致，如果受限于不同平台的成本，则针对性地上架不同的商品，做到“错款”。

但如果出现来自某家平台补贴的优惠券，商家与其他平台之间精心维持的平衡将被打破，因为商品“破价”了。此前网络流传的500万元罚单，起因就是美的某款清仓产品在抖音商城的券后价格低于京东，进而被认定为违约。

对此，抖音大家电负责人在微信朋友圈表示，京东禁止商家使用抖音优惠券、通过“巡查团” 紧盯抖音直播间等行为，本质上就是不允许商家参与抖音的大促，就是“二选一”。

一位在多家平台经营的商家告诉电厂，京东采销的确在进行巡价，如果发现价格高于其他平台，将在后台发放优惠券抵扣。“头部品牌可能还有商量谁承担的余地，小品牌就是你自己的成本了。”

“二选一”即签署排他性合作协议，在互联网行业已经不是什么新鲜事。有意思的是，2015年双11前夕，京东举报阿里巴巴胁迫商家“二选一”，扰乱电商市场秩序。十年后的今天，电商行业还是这么复古，“二选一”的风吹了又吹，局中人依旧。

大主播退场，有两个男人还在拼

直播带货行业发展至今，大主播来来往往。薇娅退居幕后，在谦寻超级商店小程序和抖音露脸的是丈夫董海锋；辛巴把账号交给了妻子初瑞雪，连麦指导和微信语音播放是他彰显存在感的方式；罗永浩忙着在视频播客里对谈，并适时地在微博进行舆论监督……如今场上发力最猛的是两个男人——李佳琦和董宇辉。

前者虽然为淘宝的“飞来横券”在直播间直呼“要疯了”，按照战报数据，其直播间双11首小时加购GMV同比保持增长。其中，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长接近80%。后者终于愿意给直播间更长时间，娓娓道来直至凌晨。新抖数据显示，与辉同行直播间近30天带货直播共计33场，涨粉超过148万，高于90%同级别达人。