界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
今年“超长待机”的双11已接近尾声，在社交媒体上，讨论度最高的话题之一就是“价格刺客”。
有不少消费者反馈，在李佳琦直播间抢付定金的商品，最终实付价格比现货还要高，导致大量网友涌进直播间和店铺退差价，“双十一没便宜”的话题也冲上微博热搜。
但是从平台视角来看，各家又抛出消费券、行业补贴等真金白银的投入，仅天猫就要发放500亿消费券，为何还会造成这样观感的误差？简单来说，双11并不是没便宜，而是消费者遭遇平台AI发券了。
当用户进入淘宝平台之后，AI会根据你的行为深度分析。比如你对某一件商品停留时间变长，反复进入店铺查看商品，或者是点击了收藏加购，但还在犹豫中，这时候AI就很可能会把你纳入目标用户，进行精准发券。
用户发现购物车里的商品突然降价几十块钱，自然更容易下单消费。淘宝透露的试点期数据也证明，AI“智惠引擎”发券的转化率，相比传统方式提升了15%。AI做的就是给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的人。
这只是AI应用的一个缩影，随着2025年生成式AI技术的跳跃进步，电商成为率先落地的产业。今年也被称为是AI大规模落地的第一个双11，各家双11发布会上，AI已经晋升主角，算法效率成为平台的竞争焦点之一。
不过，AI的技术发展仍在进程中，这也造成了观感上的矛盾：平台因AI变得更“聪明”了，但是在消费者端，AI似乎还没能解决实际问题。
面对双11各个平台的复杂规则玩法，理论上这是为AI量身定制的课题，然而一个能帮助用户完成比价、凑单、下单的全能AI电商助手却依旧缺席。
AI让平台更“精明”了
据界面新闻观察，目前电商平台的AI实践思路，更多重心还是基于原有业务的改造。
阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫在采访中对界面新闻记者表示，从年初开始讨论AI并立项，一直到9月前后项目的密集测试上线，淘系电商在AI上花时间最多的其实是对“搜推广”系统的改造。一个底层20亿数量级的商品库和三个引擎——搜索引擎、推荐引擎、广告引擎是淘宝最重要的核心基础。
凯夫举了一个例子，早年间行业小二为了搞清楚商品信息，需要买百科全书，一页一页对比着看才能明白羽绒服的关键指标差异。有了大语言模型（LLM）之后，商品数据在规范之后都能被AI理解，再结合用户的行为和需求，这样搜索和推荐系统就能做更好的推荐和召回，广告也能做得更精准，相应平台ROI就能提升。
效果的确立竿见影。据凯夫披露，AI重构淘宝已经有实际效果，无论是搜索引擎、推荐引擎还是广告，相应的数据转化指标都有双位数的提升。而另外几个全新面向用户端的AI导购产品，也只是基于原有的淘宝产品做体验上的改进，入口并不算突出。
从更大的维度来看，AI还没有从根本性地重构用户的交互方式，主要跟平台过往的积累有关。
相比其他电商平台，淘宝的“擅长点”在于积累的大量类目数据、交易数据，这也是AI能在其中发挥的作用——在原本的交易链路上更深度理解用户的需求。京东也一样，其AI已经深入了选品、推荐、客服到物流的每一个平台环节。
在业内看来，随着AI在电商场景中的深入应用，各大平台不断探索如何在创新与稳定之间找到平衡。
值得买科技CTO王云峰在接受界面新闻采访时表示，目前行业整体在推动AI应用时，普遍在“开放”与“可控”之间寻求平衡。
“平台既希望AI能提升用户体验和交易效率，又需要确保自身的商业模式与数据体系安全。”王云峰说，MCP（Model Context Protocol，模型上下文协议，即让AI直接调用外部工具和数据源）等新技术让AI具备更强的外部连接能力，但如何在不影响平台生态的前提下应用，是当前行业都在探索的方向。
从商业模式上看，每年阿里的万亿规模收入里，商家直通车、展示广告等都是客户管理收入（CMR）的重要来源，“搜推广”一个小百分比的系统效率提升，都能带来巨大的商业收益。
凯夫曾经对内举了一个例子，OpenAI创造一个Chatbot包办一切，Google的AI产品则是渗透到它的用户动线，包括YouTube、Chrome、Gmail等产品。淘宝的AI路径更像Google，因为电商的动线很长，用户痛点太多，所以淘宝选择把新的AI产品融到今天的用户动线里，解决每个节点用户可能遇到的问题。
这也解释了整个阿里体系里，除了庞大的C端（用户）产品淘宝在用AI做“改良”。而1688、阿里国际站在内的B端（企业）电商平台都在试水AI原生应用。因为B端电商都是工具类的复杂需求，尽管AI短期内可能对会广告收入有影响，但用AI重构整个交易逻辑后，才有机会做大平台整体规模。
谁能抢占未来入口
大平台的态度谨慎，但实际上，AI具备未来成为消费决策入口的潜力，且变化正在发生。
王云峰认为，从长期趋势看，AI正在深刻重塑消费决策路径。“一个重要的体现就是，AI正在演变为新的消费决策入口。除了Deepseek、Kimi、元宝、夸克等模型应用外，未来手机、可穿戴设备等终端也可能成为用户的AI入口，AI的触点已经远超大模型本身，正逐步渗透到用户的日常消费环境中。”
当前已经出现了一些基于AI的深度搜索（Deep Research）探索。王云峰介绍，例如在装修等低频高决策成本场景中，AI可以根据用户提出的面积、风格、颜色等条件生成个性化方案，并进一步给出选品建议，甚至辅助完成采购流程，这意味着AI电商助理的形态正逐步成型。
在海外，ChatGPT用户可以在聊天界面无缝购物了，用自然语言描述需求后，ChatGPT就会快速做出匹配推荐，并且在聊天界面完成购物流程，无需跳转，沃尔玛、Etsy和Shopify已经是其结盟的电商平台。
目前ChatGPT已经拥有约7亿的周活用户，每周产生约7560万条与商品相关的对话。这意味着它相当于一个年均接收近40亿次商品查询的超级市场，打通了搜索、推荐、决策、支付的交易环节，AI成为新的电商入口似乎已经指日可待。
在国内，字节跳动的豆包和腾讯的元宝也已经“上链接”了，只不过他们的AI电商模式，优先服务于各自的生态。前者的商品供给是抖音电商，后者则是微信小店。
研究机构Gartner认为，目前中国AI超级APP已经初见雏形，微信、抖音等平台有望深度集成AI功能，成为超级入口。
在大厂的视角里，一位接近阿里内部的人士表示，C端的用户行为肯定会跟过去不一样，“淘宝万能搜”、夸克都是当前平台探索的路径，但具体形态会是什么样，还没有结论，但阿里已经在摸索。
王云峰将用户的购物需求分为两类：一种是以任务和效率为导向的工具类需求，另一种是以内容浏览和灵感发现为特征的逛的需求。AI更有可能率先满足前者，而后者以信息流、内容推荐为核心的体验仍会长期存在。
前者包括各类创新型的AI原生应用，后者则是淘宝、京东、拼多多等当前掌握话语权的电商巨头们。
未来AI电商的终极形态，或将取决于“开放”与“整合”的博弈。比如一个全能AI助手的出现，前提是要打破数据孤岛问题，AI需要直接调用各个电商平台的库存、价格、评价数据，甚至调用支付接口完成下单操作，而这些恰恰又是各家平台最核心的竞争力，也是其不愿意拱手让人的“入口”壁垒。
海外已经率先开始实践。近期OpenAI推出了“Agentic Commerce Protocol”（ACP）标准协议，中小企业无需复杂技术开发即可完成对接。今天ChatGPT可以无缝地调用PayPal的支付功能，实现了边聊边买的闭环。未来AI“超级入口”合作的平台越多，对传统电商入口的杀伤力就会越大。
AI电商的答案是开放的，一个全能的AI助手到来只是早或晚，好在电商生态足够大，容得下传统平台的谨慎改造与AI原生应用的创新探索并行。
唯一确定的是，双11之于AI，不再只是一个大促节点，随着今天各个AI入口先后“上链接”，未来的电商双11或许没有边界了。
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