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界面新闻编辑 | 许悦
霸王茶姬为什么半年都不怎么出新品？这已经成为加盟商与消费者共同的疑惑。
界面新闻自霸王茶姬官方公众号统计发现，6月至今该品牌全国上新的产品仅有4款，其中有两款为经典大单品伯牙绝弦的迭代版本，分别为低咖啡因版、花香版。也就是说，近半年内霸王茶姬真正意义上的全新产品仅有6月推出的荔枝红茶，以及7月推出的滇橄榄。
扩大统计范围的话，从年初至今，霸王茶姬全国仅上新了8款产品。但这些新品均没能再现过去伯牙绝选、万里木兰等大单品所产生的势能。一位霸王茶姬加盟商对界面新闻表示，上半年新品试水反响一般，除请了代言人的新品外，效果都乏善可陈。
在霸王茶姬创始人张俊杰的商业构想中，霸王茶姬是一个追求“大单品+效率”的品牌，能够快速规模化。他曾将自己的商业模式总结为三点：选择中国文化作为品牌定位上的差异化、选择15-20元的中间带客单价定位，以茶拿铁的逻辑打大单品，并高度关注复购。
因此相比一众同行霸王茶姬的产品架构较为精简，目前其在售饮品仅约25款。此外，霸王茶姬上新节奏也一直不快，据霸王茶姬招股书，2022年-2024年，霸王茶姬的上新数量分别为14款、22款和15款，今年则更显迟缓。
在新茶饮行业这是罕见的，各个茶饮连锁的销售都需依靠新品带动。
《2025年中国饮品行业研究报告》数据显示，2022年-2024年，喜茶每年上新数量分别为60款、63款和48款；古茗上新数量分别为55款、70款和51款；茶百道上新数量为43款、53款和60款；瑞幸上新数量更是达到83款、63款和77款。这几个品牌的上新数量几乎都是霸王茶姬的3倍以上。
过去的霸王茶姬凭借差异化的轻乳茶产品、高端化品牌打法，以及“大单品+效率”策略成功实现弯道超车，但随着消费者的审美疲劳，从喜茶、蜜雪冰城到瑞幸咖啡都纷纷特推出轻乳茶产品，在上新方面动作迟缓的霸王茶姬或将陷入被动。
在多位加盟商感知来，霸王茶姬今年不光是上新数量少了，营销活动次数也少了。但他们甚至顾不得琢磨新品这件事——比起这个，他们更担心这背后隐藏的品牌势能挑战。
“霸王茶姬本就是走的高端、高成本路线，突然来了外卖大战黑天鹅，扩张起来后那么多门店一起外卖，整个外卖大战伤害到了奶茶整体势能，大家是会腻的，奶茶你天天喝，不腻吗？”一加盟商对界面新闻表示。
今年的新茶饮市场情况变得更为复杂。一季度，头部茶饮品牌集体资本化；二季度则在外卖平台补贴推动之下，迎来开店和同店增长的小高峰。但霸王茶姬却表现出较为克制的态度，张俊杰在半年报业绩会上重申“不参战”的立场，坚持维护品牌的价格心智，但拒绝参战并不能高枕无忧。
霸王茶姬暂2025半年报显示，霸王茶姬净利润为7.48亿元，较2024年同期的12.16亿元下降了38.46%。霸王茶姬CFO黄鸿飞在业绩财报会议上坦言，外卖平台价格战的加剧，导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。
此外，其单店盈利能力的持续走低。上半年，霸王茶姬大中华区每家门店的平均GMV为40.35万元，较去年同期的53.8万元收窄25%。同时，上半年霸王茶姬同店月销售额同比下降23.0%。
在霸王茶姬蛰伏的同时，一批轻乳茶赛道上的新兴选手正在准备补位。
比如来自武汉的“爷爷不泡茶”正以倍速模式拓店。2023年其门店数量仅约300家，2024年门店突破1500家，而截至目前，窄门餐眼数据显示其门店数量已达2392家；2021年创始于深圳的茉莉奶白目前门店数量也已达2030家；此外，沪上阿姨于2024年3月推出的子品牌“茶瀑布”也主打轻乳茶，目前签约门店超1000家。
这些品牌都在寻找轻乳茶赛道上的差异化。
爷爷不泡茶在2022年进行品牌升级，正式开放加盟，并切入轻乳茶赛道。恰逢文旅市场复苏契机，爷爷不泡茶也因武汉游的热度而打出声量，因而其产品更具地域特色。比如其招牌产品荔枝冰酿，采用了湖北孝感非遗米酿为原料，既不属于纯粹的原叶鲜奶茶，也与常规的水果茶不同，带给人既能喝又能嚼的口感体验。
爷爷不泡茶方面告诉界面新闻，品牌2025年上半年（1-6月）销量较去年同期同比增长489%。“荔枝冰酿”“空山栀子”“咸宁桂花”这几款具有湖北特色的产品，占到整体销量的六成左右。
相较于霸王茶姬动辄百万的加盟费，爷爷不泡茶相对亲民的开店门槛也是其规模迅速扩张的原因之一。官方资料显示，加盟爷爷不泡茶，整体不含租金和人员薪资的投资费用在30-40万元。此外，爷爷不泡茶的主力店型为40-60平米，但也有20-35平米的小店，更为灵活。
也有品牌聚焦霸王茶姬难以渗透的下沉市场。
茶瀑布则定位“平价国风原叶鲜奶茶”，价格在10元以下，背靠沪上阿姨的供应链体系及研发团队，茶瀑布还不断丰富“轻乳茶”的内涵，将产品拓展至“现煮系列”等40多款品类。沪上阿姨方面告诉界面新闻，这种“全覆盖”式的产品结构确保了门店在任何季节和市场中都能保持活力。
在选址与地域策略上，茶瀑布主要聚焦下沉市场，渗透如高校、乡镇等特色点位，一方面主攻一二线城市的非核心商圈，即高校、大学城、城中村等，另一方面则主攻下沉市场。目前，茶瀑布的门店已在华东、华中等区域的县域市场形成了高密度网络。
在激烈的市场竞争下，霸王茶姬也在尝试寻找突围方法。
比如自2024年起，霸王茶姬就推出新店型“茶姬现萃”，将咖啡领域的“萃取”概念引入茶饮，主打茶中式和茶拿铁，店内还增设甜品SKU等组合，满足消费者的个性化需求，陆续在上海、深圳等地开出多家门店。但就目前而言，这一店型还难以成为霸王茶姬的第二增长曲线。
此外，霸王茶姬也在加快出海步伐。2025年第二季度，霸王茶姬海外市场GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%。值得一提的是，海外门店的店均效能要显著高于国内成熟门店的水平。目前霸王茶姬的海外拓展策略为“以东南亚为核心+试水欧美市场”。
事实上，霸王茶姬也意识到自己在产品创新上步伐缓慢已不合时宜。一位接近霸王茶姬人士告诉界面新闻，12月中旬开始霸王茶姬会有多款新品推出，后续也会保持每月上新。
但问题在于，消费者们的注意力正不断被层出不穷的新品牌、新产品分散，霸王茶姬是否还来得及力挽狂澜尚未可知。
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