在宏观经济波动、消费信心修复缓慢的背景下，中国进口车市场正在经历一轮深度调整。高端与超豪华细分市场首当其冲。一方面，新能源转型加速重塑技术路径与产品逻辑，另一方面，自主品牌向上突破正在不断侵蚀传统豪华品牌的价格带与心智空间。
在这样的双重挤压下，超豪华品牌的在华战略正被迫重新审视。但在整体低迷之中，一些品牌仍试图展现出不同于规模化竞争的“韧性”。这种韧性并非来自销量的快速反弹，而是体现在对自身定位的重新确认，以及在转型周期中保持战略定力的能力。
今年年初，朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）正式出任玛莎拉蒂中国总经理，后并进一步接手东南亚及太平洋市场。这位拥有欧洲、日本及亚太多市场经验的管理者，正试图带领这个拥有百年历史的意大利品牌，在中国这个变化速度最快的汽车市场中，重新寻找一种可持续的存在方式。
朱莉并非首次与中国市场打交道。2010年至2016年间，她曾长期居住在北京，最近一次到访中国是在2019年疫情前夕。2025年的再次回归，让她直观感受到市场结构的剧烈变化。
“中国汽车行业在经历疫情后的艰难阶段后，已然发生深刻转向。如今，无论是新能源车辆本身的品质还是整个行业的水平，都呈现出明确的领军态势，这已成为一个崭新的现实。某种程度上讲，欧洲品牌如今都需要加快自己的步伐。”
这一判断，也构成了玛莎拉蒂重新审视中国市场的出发点。
近期，玛莎拉蒂与本土经销商伙伴意欧利在上海揭幕全新展厅。对外界而言，这似乎只是一次渠道层面的更新，但在行业普遍收缩经销网络的背景下，这一动作本身便带有更强的信号意义。它传递的并非短期销量诉求，而是品牌仍将中国视为长期市场的态度。
在与包括界面新闻在内的媒体交流中，朱莉多次强调，转型对超豪华品牌而言并非选择题，而是必经之路。但前提是，转型不能以牺牲品牌历史基因与传承本身为代价。
转型必不可少，但坚守意式豪华是基本准则
朱莉在欧洲和亚太地区均有丰富的工作经验，对当地市场和消费者偏好十分了解。据她观察，中国玛莎拉蒂汽车消费者与欧洲和日本都有较大的差异。欧洲和日本的玛莎拉蒂目标人群以男性为主，年龄层在55岁左右，而中国消费者女性占比高达53%，是全球各区域市场里女性渗透率最高的。
中国消费者整体更年轻，集中在30至35岁区间，对科技配置和智能化体验的敏感度也显著高于欧洲市场。此外，中国新能源汽车渗透率已经超过了50%，取代燃油车成为了市场主流竞争品牌。
这些差异，推动着玛莎拉蒂在产品与沟通方式上的调整。在产品端，玛莎拉蒂已构建起燃油、纯电、混动的多元矩阵。格雷嘉SUV既有搭载“Nettuno海神”发动机的燃油版本，也有纯电Folgore版本。于海外首发的GranCabrio Folgore纯电版也将逐步导入中国，补全品牌电动化矩阵。
在面向电动化转型问题上，玛莎拉蒂立场清晰。这既是基于欧洲政府的法规要求，也是品牌自身认同新能源车型的发展对环保和可持续的重要作用。但在朱莉看来，动力形式的变化，并不构成对品牌历史的否定。
她告诉界面新闻，玛莎拉蒂始终坚持100%意大利研发和制造，遵循传承与意式风格。在新能源领域，品牌关注的核心始终是性能、品质、品牌基因和设计美学，以此打造出完整阵容的玛莎拉蒂。
这种坚持在当前中国市场显得尤为“逆势”。近年来自主品牌在新能源领域快速崛起，正在系统性地冲击传统豪华车的价值体系。曾经构成护城河的发动机性能、加速能力和底盘调校优势，在电动化时代被大幅削弱。三电系统与智能化配置成为新的竞争焦点，也让不同品牌之间的产品趋于同质。
部分超豪华品牌为在中国市场守住份额，在尽可能讨好中国消费者的喜好需求，提供先锋的科技功能弥补与中国自主品牌竞争的弱项。但这种策略的有效性仍存在争议。本质问题在于，超豪华品牌尚未在电动汽车时代，找到足以支撑溢价的全新叙事。
朱莉并不否认中国自主品牌的进步，但她向界面新闻表示，这并不意味着所有消费者都会走向同一个方向。选择意大利品牌，尤其是选择玛莎拉蒂，本身就是一种差异化表达。对这一人群而言，独特性与风格的重要性，并不亚于技术本身。
“身为源自意大利的传奇品牌，玛莎拉蒂在汽车行业中独树一帜。我们拥有悠久的历史，以及源自赛道并在赛道上取得成功的传承。因此，在中国市场，我们近期面临的挑战是强化自身定位。“
界面新闻获悉，2026年将是玛莎拉蒂在华重启业务、奠定意式奢华价值的重要节点。对玛莎拉蒂而言，规模并非首要目标，清晰且稳定的品牌认知才是差异化的根本。
源自意大利，但贴近于中国
不同于保时捷和奔驰等豪华品牌可以押注资源，在中国市场大规模设立研发或区域总部，以帮助品牌更好向电动化转型和守住在华市场份额，玛莎拉蒂作为一个立足于细分市场的超豪华品牌，其在本地可调配的资源本就有限。
但是，这并不意味着玛莎拉蒂不应该适应本地市场。朱莉强调，“我们既要拥有全球统一的品牌基因与定义，同时也需要融入本地元素。“
这种本地化更多体现在市场营销与客户体验层面。玛莎拉蒂正在尝试通过文化融合的方式，接近中国更年轻的高端消费群体。今年，品牌与《王者荣耀》达成合作，便是一次尝试性的探索。在朱莉看来，游戏行业所连接的并非单一年龄层，而是具备良好教育背景与消费能力的广泛人群。
同时，品牌也在加强与KOL的合作，希望通过真实使用场景，将车辆融入日常生活语境，而非单纯的展示。这种策略试图将玛莎拉蒂塑造成一种生活方式的延伸，而非孤立的奢侈品符号。
在组织层面，玛莎拉蒂亦进行了本土化调整。通过精简决策流程、强化跨部门协作，以更敏捷的方式应对中国市场的快速变化。
考虑到市场环境的变化，不少超豪华品牌对其在华经销商网络进行收缩，更侧重于单店效率提升。玛莎拉蒂同样在重新规划其理想的网络结构。朱莉表示，这一布局取决于计划销量与期望的服务水准，更需要兼顾经销商的长期盈利能力。
上海新展厅的落成，正是这一思路下的实践。它并非简单扩张，而是希望在合适的城市、与合适的本地伙伴，为目标客户提供与品牌定位相匹配的体验。它不仅是一次空间形态的焕新，更是品牌在布局中国市场的深耕之路中，以意式美学内核与卓越体验维度，再度诠释奢华本质的重要里程碑。
谈及未来，朱莉用三个关键词概括玛莎拉蒂的方向。第一个是“无畏“。在她看来，这并非一句情绪化的口号，而是一种长期被反复验证的品牌性格。从首个让女性赛车手在F1赛场突破，再到重返赛道后，连续两年蝉联GT2欧洲系列赛冠军，玛莎拉蒂始终以挑战者而非守成者的姿态参与竞争。
第二个关键词是“意式奢华”。这种奢华并非来自堆叠配置，而源于品牌过往111年的设计美学、工艺能力与极高辨识度的品牌符号，这构成了玛莎拉蒂难以被复制的核心资产。
第三个是“性能“。即便在电动化时代，玛莎拉蒂仍希望以“意大利方式”定义驾驶体验。朱莉表示，超豪华的价值基石远不止于动力形式，源自赛道、历经淬炼的极致性能基因与底盘调校艺术，是品牌无法被复制的核心。
在新能源浪潮重塑行业格局的当下，超豪华品牌的价值基础正在被重新书写。对玛莎拉蒂而言，这份答卷并不建立在对趋势的追逐之上，而是在技术变革中，重新证明情感、设计与体验的稀缺性。
在一个愈发强调效率、规模与速度的汽车市场里，这条路径显然并不讨巧，也无法保证短期回报。但对玛莎拉蒂而言，真正的风险并不在于选择了一条更慢的路，而在于在快速变化中丢失自我。
或许正如朱莉所言，当行业的聚光灯不断转向技术参数与规模竞争之时，真正的差异化，反而可能来自那些仍愿意为情感、审美与驾驶本身保留空间的品牌。在拒绝同质化的消费者眼中，这样的存在，仍然值得被关注。
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