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界面新闻编辑 | 任雪松
来自瑞典的户外品牌火柴棍（Haglöfs）12月19日在上海淮海中路开出了一家698平方米，共三层的VASA概念店，门店中涵盖250个SKU。
这是火柴棍今年内在中国大陆开设的第21家线下门店。
Haglöfs在2023年底由莱恩资本收购，后者与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营大中华区市场。
上海概念店开业后，火柴棍大中华区CEO Jerry Who 接受界面新闻专访，他表示，火柴棍已经有111年的历史，也在2023年的资本整合之后，重新进入中国市场，两年之间品牌做了充分的准备，想把全新的、更全面的概念展现给中国消费者。
这个具备北欧基因的品牌借助李宁系资本的本土资源，以开设概念店和进驻核心城市地标商场的方式，重新打入竞争激烈的中国户外市场。
在户外赛道日趋激烈的时刻，它面对的机遇和风险是什么？
不做限定款，也不想打折
从今年9月开出首店，再到年末的20余店，火柴棍在中国市场前进的步伐正在加快。
不过，Jerry Who认为，火柴棍并不是、也不想“成为什么‘鸟’”。谈及渠道和业绩，他多次提到了“可持续发展（Sustainable Growth）”。
9月重返中国消费者视野，火柴棍在上海浦东嘉里城和北京国贸商城开出了两家直营店。
早在2011年，火柴棍隶属于日本运动品牌亚瑟士（ASICS），通过授权给中国户外零售商“三夫户外” 的形式进入中国市场。
卷土重来时，火柴棍带着在市场上分蛋糕的野心。Jerry Who觉得，每个品牌服务好自己的客人，市场就足够大。
火柴棍正在中国市场把门店铺开。Jerry Who告诉界面新闻，火柴棍会按照自身进度以及加盟商的计划，稳步拓店，“到2025年底会开出25家门店，2026年的下半年大概会开到50家门店”。
在门店选址上，火柴棍偏爱省会城市的核心商圈。Jerry Who举例称，2026年火柴棍将会出现在沈阳、哈尔滨、长春、青岛、济南、郑州、长沙、南京、杭州等城市，选址则是一线核心商场，比如深圳万象天地、南京德基、青岛万象城、石家庄万象城、沈阳万象城、成都太古里等。
在渠道方面，火柴棍已经在线上渠道有所布局，该品牌已开设天猫、抖音共2家旗舰店。
“我们没有特意的去追求渠道比例，遵循自然增长。”Jerry Who 介绍，北京、上海由于距离公司近，所以直营店多，其他城市则是加盟店多。目前该品牌线上渠道的销售额占比约为15%。
针对新品牌的开店速度，商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，比起一年开两三百家店，加大投入来换取高回报的方式，一年开50家门店对于运动品牌来说属于正常可控的速度。特别是许多商场为全国连锁，谈成一单合同可以辐射到多个城市，提高了品牌开店的效率。
比起开店的速度与选址，品牌更需要注意选择拥有渠道资源，并且愿意维护新品牌市场形象的加盟商合作。如部分加盟商为了赚快钱，服务跟不上，则会导致品牌长期效益受损。
截至2025年上半年，价格位于中高端区间的迪桑特、可隆门店数量分别来到了241家、199家。也就是说，相较于部分竞争对手的门店数，火柴棍还处于发展阶段。
另一方面，火柴棍还希望用开大店来为品牌助力。“以前消费者走进户外店，就买一两件东西，我们想做一个呈现全系列产品，既代表品牌又有环保理念，也能卖货的一个店。”Jerry Who解释了开大店的理念。
近两年，安踏和361°等国内传统运动品牌通过800平方米左右的超品店找到业绩增长点。2020年，始祖鸟就曾在上海淮海中路开出736平方米的两层门店，市场检验了这家户外品牌在销售上的成功。
Jerry Who解释称，开大店不是为了做业绩或是夸张的宣传。他们希望在售卖商品之外，展示专业装备，设置传递品牌理念的空间。比如，冲锋衣坏了还可以拿回门店修理，甚至和其他户外爱好者交换衣服穿，助力环保。
产品设计和渠道策略也是判断新品牌能否破局的重要因素。
从产品来看，VASA概念店中销售全品类户外产品，除了冲锋衣、软壳裤，还包登山包、鞋履、羽绒服等。从价格带来看，一件硬壳冲锋衣约为2000多元，一件短款羽绒服约3600元，可归类为中高端区间。
在这一价格带上，市场竞争格外激烈。同样来自北欧的攀山鼠（Klättermusen）和老人头（Norrøna）也对中国市场表示出兴趣，后起之秀中还有国产品牌凯乐石。
在产品上，和部分户外品牌开发大中华限定、门店限定产品不同，火柴棍偏爱“一致性”的打法。
“我们所有的商品，线上、线下、加盟、直营全都是一样的，没有差别，也没有奥莱线。”Jerry Who表示，在未来，该品牌不排除会针对某些特殊店铺进行SKU设计，但目前还没有。
在产品设计方面，Jerry Who认为，户外爱好者的需求包括防风、防雨、防晒、透气，基本都是一样的，审美的差别也不会相距太远。“我们的设计都是一个理念，one brand，one voice”。其亚洲版型在裤长、袖长等做出改变，这样的设计也进入了日本、韩国市场。
在价格方面，该品牌则坚持在线上渠道维护价格体系，保持线上和线下同价。
Jerry Who表示，从全球市场来看，火柴棍的核心还在北欧，但大中华市场将是品牌振兴的新起点。
寻找后发优势，火柴棍能否破局？
中国户外爱好者的群众基础正在增加，更多爱好涌入攀岩、冲浪、滑雪等小众运动当中。
2025年10月，国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，2024至2025冰雪季，全国滑雪场累计接待客流量2.56亿人次，同比增长13.5%；山地运动热度攀升，据携程旅行平台数据，2024年6月至2025年5月，攀岩项目同比增长114.32%；2024年小红书平台徒步相关笔记点击量达160亿。
过去几年，北面、始祖鸟等品牌在中国市场均迎来高速增长。2025财年，北面全球收入同比增长约2%，其中亚太地区增长16%，中国市场是主要驱动力之一。
尽管户外市场展现出生机，但市场从来不缺少带有失败色彩的对照组。
2021年前后爆火的日本户外品牌 Snow Peak ，2025年关闭了杭州全部门店。品牌走下坡路与混乱的授权格局有关，也在一定程度反映出精致露营退潮，高价装备市场遇冷的困境。
当前中国户外品牌市场是全方位竞争的复杂战场，竞争不仅体现在价格上，更围绕品牌定位、渠道扩张和技术故事全面展开。一着不慎，都会带来风险。
这是一个挑战和机遇并存的市场，汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，现阶段是做大户外品牌的好时机。
“现在品牌进入商场的成本几乎到了历史上的最低点，除了个别头部商场，店铺平均租金比行情好时下降30%-50%。”
除了成本降低，杜斌表示，目前运动品牌还有扩张趋势，其他类型的店铺大多采取较为保守的市场策略，招商去化缓慢。这也意味着，在此时寻求扩张的运动品牌选址变得更容易。“商场本身是欢迎新鲜血液注入的，特别是已有知名度的大牌。”
杜斌指出，大部分的运动品牌会开出面积更大的旗舰店、概念店，以此作为新品发布、联名活动的空间，如果这样的大店开进商场就会成为“主力店”，相较于100-200平米的普通店，主力店更容易获得租金优惠等商场资源倾斜，具备竞争时的成本优势。
需要注意的是，想开大店需要有让消费者“挑不腻”的产品力。杜斌表示，从过往案例来看，在核心商圈拥有千平大店的是ZARA、H&M等快时尚品牌，产品多、更新快，可以吸引客流。
没有足够丰富、差异化的商品进行陈列，还要为了大店投入更高的运营成本，对于品牌来说则意味着风险。
国产体育品牌正在积极和户外赛道建立联系，以此作为潜在的增长点。安踏体育2019年收购亚玛芬体育，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等核心品牌，2025年北欧户外品牌ONEWAY通过361°再次拓展中国市场。
2025年，挪威户外品牌Norrøna 通过国内运动零售领域头部企业滔博体育重返中国市场。尽管上述品牌在产品价格、设计上存在差异，但均借助本地运动企业资源。
李宁作为头部国产品牌，深耕中国市场，它能给火柴棍打开市场带来怎样的作用？
Jerry Who表示，李宁家族控股的非凡领越作为投资者有着丰富和全方位的资源体系。李宁与火柴棍的区别在于商品类目差别较大，且使用场景不同。李宁品牌会在门店选址，大数据分析等方面共享资源。此外，同属非凡体系的Clarks也会共享资源。
与安踏收购并深度整合始祖鸟的模式不同，非凡领域与火柴棍选择开展资本注入和本土运营的轻量级合作模式，哪种方式的长期效率更高则需要市场来验证。
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