新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 岳彩周 校对 卢茜
2024年卖出380万只枕头、2025年即将达到两千家门店目标的亚朵，最近却因一只“枕套”陷入舆论旋涡。
“亚朵酒店出现医院枕套”一事持续发酵。6月3日晚，涉事酒店杭州西溪紫金港亚朵酒店发布声明，称问题根源系合作的洗涤供应商出现严重工作失误，同时承认门店在查房环节存在疏漏，违反了总部的运营管理规定。6月5日下午，该酒店已从亚朵集团小程序及App上下架。新京报贝壳财经记者向亚朵集团询问是否对涉事酒店采取进一步处理措施，截至发稿前尚未收到回复。
近两年，亚朵旗下酒店规模扩张可谓“飞速”，从2020年底的570家，不到5年扩张到了1727家，距离“两千好店”的目标越来越近。根据财报数据，2025年第一季度亚朵集团营收19.06亿元，同比增长29.8%。亚朵方面表示，收入增长的主要原因是加盟酒店和零售业务的扩张。尽管酒店数量持续攀升，但入住率和平均房价持续下滑，部分门店甚至陷入激烈的“价格战”。
价格战的代价是品牌调性的磨损。此次“问题枕套”恰恰出现在亚朵的重要营收增长点——加盟店和床上用品上。业内分析，为弥补房价下滑，部分门店压缩单房运营成本，导致清洁流程形同虚设。亚朵若无法破解“规模扩张、房价下滑、成本上升、投诉增多”的经营困局，早期以“人文体验”树立的中高端形象可能被削弱；若不能有效平衡规模与质量，亚朵品牌溢价能力也将持续下降。
大卖380万枕头，如今栽在一个“医院枕套”上
近年来，比亚朵酒店更出名的，是亚朵的枕头。数据显示，2024年旗下“明星产品”深睡记忆枕累计销量超380万只。
据了解，亚朵在零售业务方面主要布局了“睡眠经济”赛道，其早在2021年左右就推出了“亚朵星球”品牌，将枕头、夏凉被等作为重点业务。2024年，亚朵零售业务GMV（商品交易总额）达25.92亿元，同比增长127.7%，收入占比从20.8%增加到30.3%，其增长势头几乎要与住宿板块“并驾齐驱”。今年第一季度，亚朵零售业务GMV为8.45亿元，同比增长70.9%；零售业务收入增长66.5%，达6.94亿元，甚至超过了总营收增速。
但是销量增长的同时，也伴随着高昂营销投入。数据显示，今年一季度，为推动零售收入增长，亚朵销售及营销费用增长61.7%至2.83亿，占亚朵净营收的14.8%，而2024年同期为11.9%。此外，亚朵一季度零售成本为3.37亿元，而2024年同期为2.06亿元，同比增长63.59%。
虽然亚朵的零售业务90%来自线上渠道，不过旗下酒店客房无疑成为客人付费的巨型“展示空间”。亚朵正是利用酒店场景锚定目标客群，形成了“场景消费”闭环，从而打造“酒店体验+场景电商”的第二增长曲线。
然而，这次完美“展厅”却出了纰漏。有调查显示，不少消费者因住过亚朵酒店而对产品产生信任，并通过官网或直播渠道购买亚朵星球枕头。业内人士认为，作为零售的体验场景，当酒店客房频频出现卫生等问题，消费者或将对旗下零售产品的品质也产生质疑。
加盟酒店占比超九成， 难逃“规模魔咒 ”？
支撑上述零售奇迹的酒店“展厅”，其管理能力也正随着亚朵的急速扩张而承受巨大压力。
亚朵的主业仍是住宿业。近两年，旗下酒店规模扩张可谓“飞速”。2020年底，亚朵的酒店数量仅为570家；不足五年，截至2025年3月末，亚朵在营酒店达1727家，同比增长32.6%，客房总数突破19.4万间；此外，还有755家正在开发的托管酒店。仅2024年一年，亚朵新开业酒店就达471家，增速高达63%。
亚朵的这种开店加速度，无疑主要依赖加盟模式。截至2025年3月底，其加盟酒店数量从2024年同期的1271家增至1702家。财报显示，2024年全年，亚朵来自管理加盟酒店的收入为41.49亿元，同比增长53%；今年一季度，亚朵加盟管理酒店收入为10.32亿元，同比增长23.5%，占总营收的54.1%。
“亚朵的加盟费并不便宜，加盟商还要承担酒店装修、维护以及日常运营成本。”在酒店领域从业多年的钟罗表示，投资一家150间客房的中高端酒店，大约要两三千万元，回本至少需要 3-4年，“一家酒店的生命周期一般是五六年，运气好的话，赚两年钱，又得投入翻新升级。”
据了解，亚朵集团旗下酒店的前期加盟费约为每间客房5000元-8000元，酒店开业后，集团每月要收取酒店毛收入6%-8%的特许经营和管理费，此外还会每月收取固定的酒店经理费用、购买酒店用品费和其他相关费用。
然而，酒店数量的增长却暗藏隐忧。2024年全年，亚朵酒店平均房价（ADR）、入住率（OCC）、平均可出租客房收入（RevPAR）等核心经营指标均出现下滑，进入2025年颓势仍未减。财报显示，亚朵集团2025年第一季度平均每日房价为418元（上年同期为430元，上季度为420元）；入住率为70.2%（上年同期为73.3%，上季度为77.0%）；平均可出租客房收入为304元（上年同期为328元，上季度为337元）。
不仅如此，对亚朵集团来说，加盟模式虽减轻了资本开支，管理成本却水涨船高。2024年，亚朵酒店运营成本增长38.7%至31.08亿元，占酒店净收入的64.1%。据了解，这些支出多用于正在扩张的加盟网络，包括派驻店长、员工培训、会员系统维护等。
另外，加盟模式在帮助缩短盈利周期的同时，也增加了品控风险。近期发生的“医院枕套”事件，恰恰暴露出加盟店持续扩张下部分酒店的管理问题。目前，亚朵门店超95%为加盟酒店，品控风险也随之出现。新京报贝壳财经记者发现，在黑猫投诉 平台上，关于“亚朵酒店”的相关投诉超1301条，其投诉关键词多为噪音、卫生差等，被投诉酒店则多为加盟店。
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标价格激战，谁来整治酒店卫生痼疾
去年以来，国内酒店 市场竞争进一步白热化。
钟罗认为，亚朵“人文关怀”的调性前几年在国内中高端酒店市场的确独具一格。但近两年，国内头部酒店集团的经济型酒店纷纷升级，国际酒店集团如万豪、希尔顿等也在加大中高端酒店的布局，“亚朵的差异化竞争力被稀释。”
各家酒店为了保障市场占有率，急于跑马圈地。然而，供给持续高增长，直接导致国内酒店市场供过于求，也让行业陷入激烈的“价格战”。与此同时，酒店卫生安全不达标现象屡屡被曝光，几乎成为行业痼疾。
“房价、入住率上不去，部分门店只得压缩单房运营成本。”据了解，去年不少酒店为吸引客源而降低房价，即 “牺牲房价，提高入住率”。钟罗分析，酒店卫生问题难以解决的症结，在于为控制人工成本，导致有限的客房员工每天要负责大量房间。“部分中端酒店清洁员工平均每人每天要负责20间客房的清扫工作。这种情况下，酒店虽然规定了看似严格的清洁流程，但往往形同虚设。”
另外，他也指出，基于“控制成本”优先的逻辑下，部分门店在选择第三方合作时，比如洗涤供应商、保洁公司时，也会低价优先，从而忽略价格和品质的平衡。
“随着酒店集团加盟门店逐年增多，必须进一步加强管理门店的卫生安全问题。但酒店集团对门店的管理，一般通过制订规范和抽查抽检的方式，无法保证没有差错。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为，技术进步措施才是最好的管理手段，“布草洗涤集中化是降低投资成本和运营成本的必然趋势，但是洗涤质量必须保证。”他建议，在布草中植入芯片，实现智能化盘点、分类，便于高效识别布草数量，在节省清点物品时间、降低失窃率的同时，还能彻底避免布草混洗，杜绝卫生问题的再次发生。
北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，酒店集团扩张到一定规模，仅靠制度和增加人力管理，很难完全堵住漏洞。他认为，酒店管理集团应加强品牌文化建设，通过内驱力激励 员工自觉维护品牌形象，从源头上杜绝该类问题发生。
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