10月11日，上海市市场监管局公布一批老年人保健品虚假宣传典型案例。澎湃新闻记者梳理发现，老年保健品虚假宣传套路大多始于“1元鸡蛋”、免费菜，并以此导流至私域直播卖保健品。
上海市市场监管局透露，今年，上海开展老年人保健品虚假宣传专项整治。截至8月底，共立案83起虚假宣传案件。
案例一：“国科优选”经销商利用私域直播虚假宣传案（一）
案情介绍：上海市宝山区峰幽食品店系“国科优选”品牌代理销售商，主要通过销售“国科优选”品牌产品获利。2025年3月起当事人为推销产品，针对老年人群体，通过开展线下“1元购鸡蛋”活动引流获客组建了微信群，并每日在群内推送“国科优选”总公司运营的直播。上述直播系在私域网站开播，需通过当事人推送的链接和密码才能观看。
本文图片均为上海市市场监管局供图
在2025年3月25日的直播中，推介了一款“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”的产品，主播宣称该产品添加了一种可以抑制幽门螺旋杆菌的菌种，顾客可以到国科优选线下门店领取，一次性吃三包后到家就会觉得胃酸、胃疼明显改善。当事人为推销上述产品，亦在微信群内宣传购买该乳酸菌冻干粉可获赠具有保健功能的“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”。经查明，上述“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”和“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”均为普通食品，不得宣传保健功能。当事人共在微信群内推送了18场直播，每场直播都进行观看且明确知晓直播内容。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，宝山区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并根据具体情节减轻作出行政处罚，罚款人民币2万元。
案情评析：随着银发经济浪潮，利用私域直播向老年人违规销售“保健品”的现象涌出，社会危害紧迫。当事人利用老年人追求健康的心理，通过私域直播新型且隐蔽的营销手段获利，实则侵害老年人的合法权益。本案类型新颖、锚定线索、深查有方、规制及时，作为上海首例市监领域私域直播违法案，形成工作指引探究长效机制，指引辖区内14个点位同向调查，为整顿同类违法行为作出良好示范，彰显了市场监管部门着力净化养老保健市场、护航银发经济高质量发展之决心。
案例二：“国科优选”经销商利用私域直播虚假宣传案（二）
案情介绍：上海市崇明区伍姐食品经营部，为“国科优选”品牌的代理经销商，主要从事特殊膳食用食品等产品销售经营。2024年6月至12月，为了推销其从北京国科优选科技有限公司购进的“GK小分子纯肽”（特殊膳食用食品），建立多个微信工作群，通过在群内发红包、免费领鸡蛋等形式吸引周边中老年消费者进入群内，然后上传名为“国科优选”品质生活直播链接，消费者点击上述链接后，则显示为“刘教授”讲解“肽”物质具有调节血压、血脂、血糖等保健功能，进而帮助提高线下含“肽”产品的销量。同时，为进一步让中老年消费者了解“肽”物质的保健功效，当事人将上述直播链接中刘教授讲解内容转化为图片、文字形式发布在微信群内，并宣称“我们日常的血压、血脂、血糖等多样化的身体症状，肽类营养物质都可以进行很好的调控”“专门利用胶原蛋白进行粘合修复骨细胞的骨胶原蛋白肽”“肽也可以增强人体的免疫功能，肽能够调节免疫细胞的活性，间接帮助排毒”。其中，“调控血压血脂血糖”“提升人体免疫力”为保健功能，涉案食品不得宣传保健功能，当事人也无法提供涉案食品具备其他功效的依据。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，崇明区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并根据具体情节减轻作出行政处罚，罚款人民币2万元。
案情评析：近年来，老年保健产品市场如火如荼，吸引了一批不法商家利用老年人关心“健康长寿”的心态，虚假宣称产品功效等，高价销售产品，谋取不当利益，侵害了老年消费者的合法权益，也对市场秩序和社会稳定造成了危害。同时随着互联网以及智能手机的普及，不法分子通过私域直播新型且隐蔽的的新型营销模式，更加剧上述类型违法行为查处难度。本案通过加强与外省市场监管部门通力协作，形成处置闭环。此案的查处，不仅有效地震慑了不法商贩，切实维护养老民生权益，而且还推动监管模式创新，对建立同类型违法行为执法稽查长效机制具有推进意义，更有助于净化市场环境，推动保健品市场规范发展。
案例三：“垦道生活”品牌门店虚假宣传案
案情介绍：当事人上海市静安区伦伦食品店系“垦道”品牌个体经营门店，自成立起即对外开始从事食品销售经营。2025年4月，当事人在经营场所内向消费者口头推介普通预包装食品“善百年 二酯食用油”（植物食用油）时，称该产品具有“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”等功效；在推介特殊预包装食品“垦道芝良芝灵芝孢子油蜂胶银杏叶软胶囊”“垦道科学搭档牌灵芝孢子油软胶囊”两款保健食品时，称该产品具有“防癌抗癌”的功效。
进一步检查发现，当事人会不定期安排员工于门店周边居民小区内通过免费发放蔬菜，吸引50岁以上中老年消费者至其经营场所门店内，再通过会员积分福利、专人定点联系等方式招揽客户参加其组织的“互助交流会”，进行产品推介宣传。检查发现当事人组织的交流会中所播放的上述产品介绍影音内容含“让大脑、血管、心脏、肝脏、肾脏远离慢性疾病”“降尿酸、降血脂、降血栓”等宣传内容。经核实，本案所涉三款产品均为预包装食品而非药品，不具备疾病治疗功能、功效，当事人推介时所宣传上述涉及疾病预防、治疗功能的内容没有依据。
法律依据及处罚：当事人上述行为分别违反了《反不正当竞争法》第八条第一款、《食品安全法实施条例》第三十四条之规定，构成利用交流会、口头推介形式对食品进行虚假宣传的违法行为。静安区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款、《食品安全法实施条例》第七十三条规定，责令当事人停止并改正违法行为、消除影响，并根据具体情节从轻作出行政处罚，罚款人民币20万元。
案情评析：执法实践中，此类涉老虚假宣传的违法行为，往往行为隐蔽强、受骗者不主动举报、家属不重视等客观因素，导致了违法行为难以被发现、难以取证的监管痛点产生。究此类违法行为手段目的，多是利用老年人不与子女同住、追求身体健康、防骗意识较低的客观情况，通过线下、线上多渠道，使用口头、会议、直播等形式，诱导、欺骗老年人以明显高于生活所需购买大额商品，进而谋取暴利。本案查办过程中，办案部门从传统线下涉老经营主体门店入手，通过对前期摸排建档的主体进行风险等级研判，锁定涉事主体门店。在统一行动部署后，同时对辖区多家相关经营主体开展执法检查，第一时间固定了违法证据，有效打击了此类违法行为，为老年人群体权益保护筑起防火墙。
案例四：上海老糖友健康科技发展有限公司虚假宣传案
案情介绍：上海老糖友健康科技发展有限公司系“天天营养”品牌加盟商。2024年12月，当事人为提升“安泰水之溶银杏叶精”和“安泰水之溶善尔牌辅酶Q10维生素C颗粒”两款保健食品销量，通过店员口头宣传及播放电子课件的方式向来店的老年消费者宣传“安泰水之溶银杏叶精”这款保健食品具有“促进微循环、降血糖、降血压，包括对脑梗、心梗、斑块都有效果；可以代替降压药，治疗冠心病、心绞痛”等疾病治疗功效，宣传“安泰水之溶善尔牌辅酶Q10维生素C颗粒”这款保健食品具有“冠心病一天吃两支，可以改善心脏心率”的疾病预防功效。
此外，当事人在全市各门店以网点为单位定向发展老年消费群体，自行组建消费者微信群。2025年3月，当事人在微信群内发布“天天营养”品牌方提供的直播链接，向消费者宣传“安泰水之溶银杏叶精”这款保健食品具有“改善微循环，用于心脑血管疾病的治疗和预防；是药，不但有预防作用，还有治疗作用；是抗过敏的，抗肝纤维化，中度脂肪肝”等功效。上述直播属于私域直播，无法回放，在观看时需通过当事人推送的特定链接才能观看，且转发无效。
法律依据及处罚：当事人宣传保健食品具有治疗疾病功效，其行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，杨浦区市场监管局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并罚款人民币35万元。
案情评析：在网络技术助力消费场景多元发展背景下，商家瞄准老年人健康需求，借个人微信、微信群等私域渠道，以线下引流诱导消费模式违规经营，隐蔽性手段加剧社会危害。当事人联动“线下”门店宣传与“线上”私域定向直播，对保健食品进行夸大不实推广。本案中，市场监管部门响应媒体线索迅速行动，开展跨区联动执法，第一时间筑牢老年群体权益防护网，同步规范市场秩序、打击违法乱象。本案作为私域营销违规典型处置案例，为同类场景监管提供实操指引，通过治理模式输出，推动辖区内业态排查整改，以监管“硬举措”筑牢市场防线，维护社会稳定，彰显净化环境、守护老年群体的决心 。
案例五：某网络科技（上海）有限公司涉嫌帮助其他经营者虚假宣传案
案情介绍：2025年6月，黄浦区市场监管局接举报反映某网络科技（上海）有限公司开发并运营名称为“MD”的私域直播平台，其后台可对网络互动数据、在线观看人数等数据进行修改。根据核查，当事人系杭州某科技有限公司全资子公司，平台服务器设置于浙江省杭州市。6月12日，黄浦区市场监管局与杭州市市场监管局联合开展行动，同时对当事人及杭州总公司开展现场检查。
现查明，当事人主要负责上海地区客户业务需求及交付。在“MD”平台后台设置有数据修改模块，具备对直播间“在线观看人数”和“点赞数”等核心运营指标进行人为修改的功能。另外，在该平台中设立有“AI氛围师”的功能，即通过AI技术手段实现在直播页自动进行机器人聊天、点赞、打赏等活跃气氛行为。此外，杭州总公司还通过其官方微信公众号及官方网站页面，对上述数据修改功能及“AI氛围师”功能进行了公开宣传。该平台直播间已实现商业化外链植入功能，消费者在观看过程中可直接点击跳转至第三方购物页面完成交易闭环。
经统计，当事人服务的4家客户对其商业宣传类直播的数据进行了修改，共涉及755场直播。
法律依据及处罚：当事人的上述行为涉嫌违反《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第二款、《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，构成帮助其他经营者实施虚假宣传的行为。目前本案已调查终结，黄浦区市场监管局将依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》规定作出行政处罚。
案情评析：本案系私域直播领域首例长三角执法协作的案例。通过沪杭两地同步开展执法检查，第一时间固定重要数据。该起案件的查处通过新闻媒体中正面报道，为广大老年消费者群体做出正确的消费提示，切实保护了老年消费群体的合法利益。
案例六：某信息科技（上海）有限公司涉嫌帮助其他经营者虚假宣传案
案情介绍：当事人某信息科技（上海）有限公司从事“YY直播”平台及软件的运营管理，基于SaaS模式开发平台，针对客户多样化需求推出不同版本，各版本搭载差异化的直播功能服务。
“YY直播”平台为用户提供了邀请榜、邀请任务和奖励机制（积分兑换、观看红包、抽奖福袋）、推广中心（两级分佣）、直播间下单，线下门店自提，门店专属优惠券以及按门店统计客户等多个功能。
为了在与同行业竞争对手的角逐中抢占竞争优势，实现直播服务的多维度推广，当事人在“YY直播”平台内开发了两项直播间虚假人气功能：1.观看页公开数据修改功能允许客户通过电脑端手动修改访问人次和点赞数，该功能由客户手动触发，修改记录留存于后台；2.访问人次倍增功能默认开启，观众每次访问观看会随机增加1-20人次访问量，相关修改记录同样留存后台。
经后台视频数据核查，共有25家客户将该直播平台用于经营性产品销售服务。2023年7月至2025年4月期间，其中24家客户的5438场直播存在访问人次虚增情况，60场直播出现手工修改点赞数的行为。
在直播内容审核上，当事人缺乏对经营性客户直播中存在的虚假宣传内容的有效管控，在语音及视频画面上未设限制。后台留存视频中查见有9家客户在直播时存在虚假宣传的内容，其中涉及老年保健品商户8家，其它商户1家。
法律依据及处罚：当事人为客户虚假宣传提供便利条件的行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第二款、《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，构成了帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。目前本案已调查终结，闵行区市场监管局将依据《网络反不正当竞争暂行规定》《反不正当竞争法》规定作出行政处罚。
案情评析：本案当事人一方面通过技术手段开发并向客户提供修改、编辑直播间观看人次、点赞数等相关数据的功能，帮助经营性客户提前搭建好一个用于直播的虚假环境，让客户可以随时随地使用上述功能，达到虚假或者引人误解的宣传效果。这种通用化的工具服务，使得虚假宣传的覆盖面更广、传播速度更快，对其他诚实经营者的公平竞争环境造成了更为严重的损害。
作为本市首例市场监管领域私域直播平台的违法案件，本案类型新颖、违法手段隐蔽，且涉及面较广，在查处方式上，办案部门并非局限于单一平台的处罚，而是对平台上存在违法行为的主体一并进行移送，实现了由点到面的打击。为整顿同类违法行为作出良好示范，对于整个私域直播平台的工作指引、长效机制的形成以及平台监管法律法规的制定等方面都具有较强的指导意义。
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